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Esforços da H&M compensam

Apesar de uma descida nos lucros, entre dezembro e fevereiro deste ano, a Hennes & Mauritz registou um aumento de 10% nas vendas. Menos reduções de preços e o aumento da quota de mercado em muitos mercados são os resultados do plano estratégico de transformação que a retalhista sueca tem em curso.

Nos três meses até ao final de fevereiro, a H&M registou uma descida nos lucros depois de impostos, para 803 milhões de coroas suecas (cerca de 77 milhões de euros), o que representa uma quebra em relação aos 1,37 mil milhões de coroas suecas no período homólogo do exercício anterior. O grupo sueco explica que, no ano passado, o lucro beneficiou da entrada de receitas no valor de cerca de 400 mil coroas suecas, devido à reforma fiscal nos EUA. Além disso, o balanço da empresa foi afetado negativamente com a mudança da nova plataforma digital na Alemanha, onde as vendas abrandaram.

No entanto, no primeiro trimestre do exercício fiscal, as vendas do grupo atingiram 51,02 mil milhões de coroas suecas, uma subida de 10% em relação aos 46,2 mil milhões de coroas suecas no ano passado. Em moeda local, as vendas líquidas cresceram 4%.

Com o ajuste em relação às vendas online da Alemanha, o aumento das vendas líquidas totais do grupo foi de 6% em moeda local. Para os clientes da empresa sueca no mercado alemão, a mudança de plataforma traduziu-se em melhorias como entregas mais rápidas e mais flexíveis e uma melhor integração entre as lojas físicas e o canal online, revela CEO do grupo H&M, Karl-Johan Persson, citado pelo just-style.com.

Karl-Johan Persson

«As vendas verificaram uma boa evolução, tanto nas lojas físicas como online, em muitos mercados, incluindo a Suécia, que cresceu 11%, o Reino Unido 8%, a Polónia 15%, a China 16% e a Índia 42%, em moeda local. O lucro antes de impostos, de 104 mil milhões de coroas suecas, foi negativamente afetado pela descida nas vendas na Alemanha, mas também pelos custos de cerca de 250 milhões de coroas suecas, associados maioritariamente com a substituição da plataforma online, bem como os custos contínuos relacionados com as transições para novos sistemas logísticos. Tal está a ter um efeito negativo na nossa margem a curto prazo, mas terá um efeito positivo a longo prazo, porque irá resultar num fluxo de produtos mais rápido, mais flexível e mais eficiente», assegura.

Karl-Johan Persson afirma que o trabalho de transformação da retalhista está «a surtir efeitos» e irá continuar em plena força dentro das quatro estratégicas definidas: criar a melhor oferta possível para os clientes; potenciar o fluxo de produtos; investir na infraestrutura tecnológica e a ampliação do crescimento.

A melhor oferta possível

A H&M quer garantir a melhor combinação possível entre moda, qualidade, preço e sustentabilidade em todas as suas marcas. Nas lojas físicas, pretende desenvolver continuamente novos conceitos e otimizar o portefólio das lojas. Na vertente online, tem em vista melhorias, como opções de entrega e de pagamento mais rápidas e mais flexíveis e uma integração contínua das lojas físicas e do online para melhorar a experiência do cliente.

Melhorar o fluxo de produtos

A retalhista de fast fashion pretende que a cadeia de aprovisionamento seja ainda mais rápida, mais flexível e mais eficiente e, nesse sentido, irá investir em tecnologias como a Análise de Dados e a Inteligência Artificial.

Investir no digital

Investimentos contínuos na tecnologia, incluindo plataformas escaláveis que permitam um desenvolvimento mais rápido de várias aplicações para os consumidores e novas tecnologias são alguns dos objetivos do grupo sueco.

Expandir crescimento

A H&M pretende ainda expandir-se digitalmente para novos mercados. Este ano, a insígnia vai será lançada online no México e no Egito, assim como na Myntra e na Jabong, as maiores plataformas de comércio online da Índia. Além disso, pretende abrir cerca de 175 novas lojas físicas por ano, com foco nos mercados em crescimento para a marca, e o desenvolvimento de novos conceitos e modelos de negócio.

«A rápida mutação do retalho continua. O nosso trabalho de transformação está a levar-nos na direção certa, mesmo que ainda tenhamos muitos desafios e haja muito trabalho pela frente. O progresso que tivemos nas nossas áreas estratégicas confirmam que estamos no caminho certo. Nesse sentido, continuamos a evoluir à máxima velocidade e estamos otimistas em relação ao futuro do grupo», admite Karl-Johan Persson.

Sustentabilidade e online como apostas

Kate Ormrod, analista principal na GlobalData, recorda que a H&M terminou o seu último ano financeiro numa boa posição, uma tendência que teve continuidade neste primeiro trimestre. «O otimismo da retalhista em relação futuro é justificado, com as vendas líquidas, em moeda local, a subirem 7%, em março (que se inclui período do segundo trimestre). Contudo, terá pela frente uma concorrência mais forte na segunda metade do ano e o seu plano de transformação tem que continuar a dar furtos e a recuperação dos lucros é essencial», considera.

Ormrod explica igualmente que a H&M está a tentar compensar a anterior falta de investimento no canal digital com várias iniciativas, e irá lançar, este ano, o sistema de compra online e recolha em loja, bem como as devoluções em loja em mais mercados. Além disso, os consumidores dos EUA podem agora comprar produtos da insígnia diretamente no Instagram sem saírem da aplicação. «Fazer parte deste período experimental da nova ferramenta da aplicação revela a intenção da H&M de se tornar mais inovadora no mundo online, um elemento muito necessário para concorrer com os seus pares», aponta a analista.

A retalhista está também a elevar a fasquia em matéria de sustentabilidade, destaca Kate Ormrod. «Numa altura em que há um crescente interesse por parte do consumidor na sustentabilidade, a H&M está numa boa posição para beneficiar», acredita. Recorde-se que a retalhista introduziu recentemente três novas matérias-primas sustentáveis, incluindo uma alternativa ao couro, a Piñatex, na coleção de primavera-verão 2019, da sua linha sustentável Conscious Exclusive.