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Estratégias & perspectivas do comércio a retalho

Textilwirtschaft – O que é que Valentino, Ferré e Dolce & Gabbana têm a ver com a Kaufhof? Lovro Mandac – Com estas marcas queremos alargar a nossa oferta aos artigos de alta gama. TW – Quais são as vantagens destas ofertas? LV – Um maior volume de vendas e uma grande publicidade. Além disso, mostra que os nossos armazéns têm sucesso na sua luta para voltar ao mercado dos produtos de luxo. TW – É verdade que a sua acção foi mais dirigida aos fornecedores do que aos consumidores? MANDAC – Não, foi definitivamente um sinal aos consumidores. TW – Mas quais são os consumidores que conhecem marcas como Ferré ou Valentino? MANDAC – São sobretudo os clientes jovens. TW – A sua empresa vai manter a oferta de vestuário de designers durante o Outono? MANDAC – Sem dúvida e pretendemos inclusive alargar essa oferta. Vamos continuar a oferecer marcas de topo da gama. TW – Estamos enganados ou é verdade que a Kaufhof se desenvolve em direcção à P&C, o armazém de produtos de luxo? MANDAC – Antes da segunda guerra mundial, os armazéns alemães serviam todos os tipos de clientela, até aos clientes de luxo. A partir dos anos 50, passaram a funcionar como fornecedores para as massas e, até meados dos anos 70, tiveram muito sucesso. No entanto, os produtos de preços elevados foram um terreno proibido, porque os produtores de luxo estavam convencidos de que os armazéns só podiam vender os seus produtos com base no factor preço. TW – E ainda é assim. MANDAC – Não é verdade. Se assim fosse, não podíamos realizar tanto lucro. TW – Em 2002, a sua empresa teve uma queda no volume de vendas de 30%. Isso não teve nada a ver com as acções de descontos? MANDAC – Em 2001, tivemos um rendimento bruto de 4,7% e, em 2002, de 3,4%. Há 10 anos, estes valores teriam sido impensáveis. Embora em 2001 tenhamos atingido um nível muito elevado, após o 11 de Setembro esse nível baixou consideravelmente. Os clientes mostraram um certo receio face à situação e fomos então impelidos a investir muito para compensar essas baixas. TW – Dois anos após os atentados de 11 de Setembro, as pessoas ainda demonstram algum sentimento de temor? MANDAC – Não e entretanto abandonámos as acções de descontos. Já era possível obter certos descontos antes, mas agora só há queixas quando damos descontos em grande escala. TW – Então a sua empresa vai continuar ou não com os descontos? MANDAC – Os clientes querem preços baixos e a sua procura de descontos prova que são espertos. TW – Estas acções de descontos não têm consequências negativas a longo prazo? Não é um comportamento suicida? Os descontos permanentes criam receios por parte dos clientes. Esperam muito tempo antes de efectuarem as suas compras, sempre à espera de que os preços baixem ainda mais. Além disso, os descontos prejudicam a credibilidade, porque os consumidores partem do princípio de que os preços são arbitrários. MANDAC – Não temos essa experiência. Não é possível obter um rendimento bruto de 3,4% havendo engano no cálculo dos descontos. TW – É possível que os clientes gostem da política dos descontos, mas os produtores de marcas com certeza não gostam. Já houve reclamações? MANDAS – O produtor pode querer que os clientes paguem um certo preço pelos seus produtos, mas quando os consumidores não estão dispostos a pagá-lo é preciso seguir outros caminhos. TW – Não é possível que a Kaufhof seja simplesmente o vendedor errado para certas marcas? Talvez a sua empresa não disponha da apresentação, da imagem e do pessoal certo para a venda de produtos de luxo? MANDAC – Não é correcto. No segmento dos têxteis faltam-nos apenas muito poucas marcas. Em todos os outros segmentos temos as marcas que queremos. TW – A Boss não era um parceiro interessante… ? MANDAC – Não vou falar sobre nomes concretos. TW – Relativamente ao crescimento económico, quais são as perspectivas de crescimento da Kaufhof a médio e longo prazo? Na Alemanha já quase não há espaço para novos armazéns. MANDAC – Abriram vários novos armazéns, sobretudo no leste da Alemanha e ainda existem alguns lugares onde podemos abrir novas filiais, mas é verdade que os sítios são poucos. TW – E no estrangeiro? Há dois anos, a Kaufhof adquiriu o grupo belga Inno. Já se arrependeu desta aquisição? MANDAC – Não, estamos mais do que contentes. Este mercado apresenta um desenvolvimento positivo tanto no volume de vendas como nos lucros. TW – O seu investimento na Bélgica contradiz a ideia de que o comércio armazenista não é adequado para a internacionalização. MANDAC – Na Europa já não existem fronteiras e temos uma moeda em comum, portanto, hoje temos condições diferentes do que há alguns anos atrás, para além de uma maior normalização. Por exemplo, os nossos sistemas de gestão de mercadoria funcionam em alemão, francês e flamengo, o que facilita a colaboração. TW – Mas ainda existem grandes diferenças ao nível do comportamento dos clientes que se reflectem em estruturas de comercialização diferentes. MANDAC – Certo. Nos armazéns belgas, por exemplo, o modelo de concessão é muito mais divulgado do que na Alemanha. Muitos fornecedores assumem a responsabilidade completa pelas suas lojas integradas nos armazéns. TW – Então a Kaufhof obtém experiências novas para o mercado alemão. MANDAC – Com certeza! O conceito de concessões é interessante: reduz a quota do capital preso e o risco financeiro. TW – A Kaufhof pretende transferir esse conceito para a Alemanha? MANDAC – Não, mas é interessante e talvez possamos integrá-lo de uma forma combinada. TW – Depois das boas experiências na Bélgica, existem planos para um alargamento para outros mercados europeus? No passado houve negociações com a Magasin do Norte da Dinamarca. MANDAC – Criámos uma equipa apta à internacionalização e o que fizemos bem na Bélgica podemos, em princípio, também transferir para outros mercados. TW – E quais são os mercados que têm interesse para a Kaufhof? MANDAC – Na situação económica actual a questão da expansão não se coloca. TW – Já que falamos de perspectivas de crescimento, quais são as possibilidades dos conceitos de venda especiais. Não se ouviu falar muito da Sportarena, Emotions e Just for Life. Porquê? MANDAC – Um conceito como a Sportarena funciona. Depois da reorganização, a Emotions também está num bom caminho. Mas uma expansão muitas vezes não é possível por falta de espaço comercial. TW – Os tempos de recessão normalmente são bons para a expansão. Com a crise muitas empresas fecham, libertando espaço comercial. E as rendas também baixam. MANDAC – É verdade, mas as rendas dos melhores sítios ainda estão demasiado altas. TW – Desde há anos, os seus negócios centrais – os armazéns – têm tido um desenvolvimento negativo. E parece que os Shopping Centers vão ser os vencedores de amanhã. MANDAC – Nós não arrendamos espaços. Somos bons demais para isso. Durante os últimos dez anos lutámos firmemente para criar uma posição forte. É verdade que já não oferecemos todos os produtos, mas através do nosso conceito Warenwelt oferecemos uma variedade de produtos que os clientes aceitam. Temos lucros e não queremos perder o controlo sobre as nossas ofertas, o que um arrendamento de superfícies implicava. TW – Gostaria de estar no lugar do novo director da Karstadt – Helmut Merkel? MANDAC – Conheço-o e acho que tem pela frente uma tarefa admirável. Não o invejo, mas estou convencido de que vai ter bastante êxito. Também é importante para nós que a Karstadt tenha sucesso, pois juntos conseguimos levar muita mais gente para as cidades do que uma cadeia só. TW – Quais vão