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Extinção da classe média

De acordo com a revista alemã Absatzwirtschaft, é um facto que o segmento médio perde permanentemente força e o mercado assume cada vez mais a forma de uma ampulheta. O comércio é, ao mesmo tempo vítima e culpado deste desenvolvimento e no futuro vai encontrar dois mundos: o das necessidades básicas e o dos sonhos e desejos extravagantes.

Os consumidores tornam-se cada vez mais extremistas e unem preferências diametralmente opostas numa só pessoa. Todas as pessoas têm tendências contraditórias, mas antigamente eram socialmente suprimidas. Ao pertencer a um certo estatuto social tinha de cumprir certas regras. Poderia ter vontade de aproveitar as ofertas baratas do Lidl, mas a sua posição social impedia-o e vice-versa. Actualmente, as pessoas voam para Milão com um bilhete de avião no valor de 29 euros para depois comprar uma carteira da Prada por 590 euros, incluindo um desconto de 10 por cento que serve depois para festejar a sua conquista num lanche de 160 euros e finalmente para voltar ao seu país de origem com um bilhete de 29 euros. Isto demonstra o modo de comprar segundo o novo princípio ampulheta.

Consumidores deste género resistem cada vez mais à categorização feita pelo marketing. Gostam de certos aspectos do Lidl e da marca Armani e não têm problemas em ser fiéis a estas tendências. São principalmente dominados por dois impulsos: a satisfação de “necessidades”, e de “vontades”, comportamento que vai causar sérios problemas ao comércio tradicional. Trata-se de uma mistura imprevisível presente em todos nós e põe em causa os métodos tradicionais de marketing e de separação do mercado em grupos alvo. As palavras de Günter Anders e de Oscar Wilde exprimem a nova situação de maneira sintética. “Numa sociedade de excesso não é a oferta que se torna escassa, mas os desejos”, o que se refere à parte superior da ampulheta designada por “consumidores de vontades”. “Vivemos numa altura em que todos sabemos o preço dum artigo, mas não o seu valor”, o que descreve a parte inferior da ampulheta designada por smart shoppers.

As consequências para o mercado são tremendas. Nos últimos anos, a vontade de fazer compras inteligentes (bom, bonito e barato) aumentou bastante, resultado das inseguranças políticas e económicas que se verificam nos mercados europeus neste momento. Resulta também das campanhas publicitárias que apresentam a poupança como qualidade pessoal. Os slogans conseguiram captar os consumidores e transformá-los em smart shoppers que ficam permanentemente à espera de encontrar uma oferta ainda mais atraente. Importante é que o termo smart não se refere a pessoas com pouco dinheiro e a produtos baratos e de fraca qualidade, mas a uma atitude inteligente, desportiva. As compras são vistas como uma espécie de jogo em que o consumidor através da comparação e da procura de informações tenta vencer o comerciante. Cada poupança, cada desconto significa uma vitória pessoal e não é só o produto que conta, mas também a sensação de ter feito um “bom negócio.” Ao mesmo tempo encontramos o “consumo por impulsos” que existe mesmo em tempos difíceis, seguindo o princípio de que “já que os tempos estão difíceis vamos pelo menos dar-nos a um pequeno luxo de vez em quando. ” Especialmente em alturas complicadas os consumidores procuram pequenos prazeres para terem uma recompensa, um pouco de conforto. Tem de ser uma coisa especial, algo diferente, algo fora do vulgar. Os consumidores procuram produtos especiais e exclusivos, implicando necessariamente a pesquisa de qualidade. Ambas as tendências são dirigidas ao topo e ao fundo da ampulheta e afastam os consumidores do segmento médio do mercado.

Numa sociedade como a europeia que só conhece o “sim” ou o “não” já não há espaço para o intermédio. O interesse em produtos normais ou intermédios está a desaparecer. Uma camisola normal por um preço normal? Porquê? Existem alternativas suficientes como prova a H&M com os seus modelos de Karl Lagerfeld ou as lojas on-line que vendem vestidos e fatos de grandes marcas com grandes descontos. Ao mesmo tempo é possível comprar uma camisola simples de caxemira por 2000 Euros ou mais. Esta situação não é nova, mas o facto de ser a mesma pessoa a comprar na H&M e na Gucci é que constitui uma tendência nova.

Para o comércio e para os produtores esta atitude é um problema, porque significa o fim das categorias comerciais e dos grupos alvo tradicionais. Em todo o mundo os portfolios das marcas mudam cada vez mais rapidamente tanto a nível internacional como a nível nacional. As estratégias de marketing afastam-se cada vez mais das exigências dos consumidores. As mudanças no mercado representam um desafio enorme ao comércio e aos produtores que têm de adaptar as suas estratégias de marketing à nova situação. Têm de se perguntar se preferem apostar em artigos de luxo e de alta qualidade ou se preferem empenhar-se no segmento baixo onde se encontra a maioria dos “smart shoppers”. Nessa busca têm de descobrir quais são as exigências novas de cada segmento da ampulheta, qual é a melhor forma de vender e quais as mudanças em relação à imagem da marca e à comunicação com os clientes que são necessárias. Dois aspectos completamente diferentes têm de ser satisfeitos e é preciso ir de encontro aos interesses e exigências desta nova geração de consumidores para os conquistar. É preciso criar vontades e ao mesmo tempo satisfazer a exigência “o melhor produto ao melhor preço”.

É também necessário esclarecer se faz sentido desenvolver estratégias de marketing bem diferentes para os dois segmentos da ampulheta, uma vez que têm de atingir a mesma pessoa que se movimenta tanto no segmento dos preços altos como no dos preços baixos. A única coisa certa é que para obter o rendimento máximo é preciso servir ambas as partes da ampulheta. São necessárias estratégias de marketing diferentes, mas bem sintonizadas que respeitem as necessidades e vontades de cada grupo.

O comércio, em parte, já reagiu às mudanças no mercado e assumiu um duplo papel. Oferece produtos de preços baixos lado ao lado com produtos de luxo. Os produtores também se aperceberam da nova situação como prova a empresa Beiersdorf: oferece produtos baratos através da sua marca Nivea e produtos caros através da sua marca La Prairie.