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Facebook ajuda retalho – Parte 1

Krishan Agarwal, presidente da Melrose.com, retalhista on-line de relógios de luxo, revelou a uma sala cheia de retalhistas de comércio eletrónico que o Facebook tinha ajudado a sua empresa a gerar cerca de 25% mais vendas em dois anos. Então, largou uma bomba: a Melrose gastou menos de 1.500 dólares em anúncios publicitários no Facebook durante esse período. Tudo o resto que a empresa fez no Facebook foi gratuito. «Algumas das ferramentas gratuitas são muito melhores do que os anúncios publicitários no Facebook», explicou Agarwal na Internet Retailer Conference & Exhibition em Chicago. A experiência de Agarwal atinge o cerne dos problemas enfrentados pelo Facebook Inc à medida que tenta transformar a sua rede gigante global numa máquina de fazer dinheiro. Os anunciantes adoram a plataforma, mas não veem necessariamente a vantagem em gastar dinheiro com publicidade. O Facebook espera dissipar algumas das dúvidas com novos formatos de anúncios que oferecem um melhor acompanhamento do comportamento do cliente. Está também a começar a inserir anúncios diretamente no “News Feed”, o fluxo de atualizações que todos os utilizadores recebem, o que deverá por sua vez ajudar a empresa a lidar com o desafio de apresentar anúncios publicitários em dispositivos móveis. Mesmo assim, os analistas consideram que, a mais longo prazo, o Facebook poderá ter de começar a cobrar por serviços que são atualmente gratuitos. As preocupações com a dependência da empresa nas ofertas publicitárias que, ao contrário do rival Google, não provaram ser fulcrais para os clientes, ajudaram a eliminar 25 mil milhões de dólares ao valor de mercado do Facebook após a sua entrada em bolsa. «Eles estão com enormes dificuldades porque a maior parte do seu negócio é baseada no crescimento da publicidade», afirmou Sucharita Mulpuru da Forrester Research. Mas, «porquê comprar a vaca quando pode tirar o leite de graça?» A experiência dos retalhistas de comércio eletrónico, que abrangem uma grande parte do mercado de publicidade on-line e são, portanto, um sector crucial para conquistar no Facebook, fornece uma visão clara do desafio publicitário. «O setor de retalho não está a comprar», indicou Fiona Dias, diretora de estratégia na ShopRunner, uma empresa de transporte de comércio eletrónico detida parcialmente pelo eBay. «Com todos os recursos gratuitos do Facebook, os retalhistas não precisam de se preocuparem se funciona muito bem. Mas a partir do momento em que pagam um centavo, tem que haver responsabilidade». Katie Ennis, responsável de comércio eletrónico no retalhista de vestuário RCC Western Stores, contou que utilizava anúncios publicitários no Facebook até que um dia sentou-se com o chefe de finanças e analisou o retorno do investimento em comparação com outros meios de publicidade que a empresa utilizava. «As conversões simplesmente não existiam. As pessoas às vezes clicavam nos anúncios, mas não compravam», explicou. «Então paramos completamente de fazer anúncios no Facebook no início deste ano». Após cerca de um mês, a RCC Western registou um declínio nas vendas. O retalhista voltou a exibir anúncios no Facebook e as vendas recuperaram. «Por conseguinte, os anúncios no Facebook estão a ter um efeito, mas não tenho a certeza como e não conseguimos medi-lo», referiu Ennis. A Giantnerd foi uma das primeiras empresas a adotar o projeto Open Graph do Facebook, que permite aos compradores “gostar”, “querer” ou “possuir” produtos no sítio on-line do retalhista. Quando os clientes clicam nesses botões, essas recomendações são partilhadas com os amigos através da Facebook Timeline. O Facebook destacou o sucesso do Giantnerd num blogue de junho, referindo que o tráfego do website proveniente do Facebook mais do que triplicou, após o retalhista integrar o Open Graph, um serviço gratuito. No entanto, Randall Weidberg, diretor executivo da Giantnerd, foi menos entusiástico em relação aos anúncios publicitários tradicionais pagos no Facebook. «Eles têm o seu lugar, mas não terão resultados surpreendentes», disse o responsável durante a conferência. A segunda parte deste artigo prossegue a análise do papel do Facebook no retalho, desenvolvendo a comparação com o Google.