Os retalhistas estão cada vez mais a apostar no Facebook com o objetivo de beneficiarem do alargado âmbito junto dos consumidores (ver Facebook ajuda retalho Parte 1). No entanto, a enorme oferta de ferramentas gratuitas disponibilizadas no Facebook está a gerar dúvidas sobre a necessidade de pagar pela publicidade. Quando alguém procura algo no Google e os anúncios publicitários para o produto que está a ser pesquisado aparecem ao lado dos resultados de pesquisa, as probabilidades de um cliente clicar e comprar são elevadas. Por outro lado, os utilizadores do Facebook não procuram normalmente algo para comprar. Eles podem obter uma recomendação do produto por parte de um amigo, procurá-lo noutro lugar e comprá-lo alguns dias ou semanas mais tarde. Isto dificulta a atribuição de vendas diretamente aos anúncios no Facebook porque as compras são muitas vezes influenciadas por outros fatores ao longo do caminho. Quatro em cada cinco pessoas numa pesquisa da Reuters afirmaram que nunca tinham comprado um produto como resultado de publicidade no Facebook. A empresa CanvasPop, que imprime em tela as fotografias do Facebook e do Instagram, teve sucesso com páginas de fãs e outros esforços gratuitos, como concursos. Mas o cofundador, Adrian Salamunovic, afirma que o serviço de análise do Facebook mede o impacto dos anúncios publicitários sobre «tudo, exceto as receitas». «Aproveitamos todas as aplicações gratuitas», prossegue Salamunovic. «Às vezes gastamos dinheiro em anúncios no Facebook para determinadas campanhas, com resultados mistos. Se houvesse uma forma fora do normal para rastrear a receita gerada pelos anúncios do Facebook, isso faria uma enorme diferença para muita gente», explica O Facebook está a procurar melhores formas de acompanhar o impacto. Brad Smallwood, chefe de medições e perspetivas, revelou que o Facebook está a lançar um concurso com a Advertising Research Foundation para incentivar novas formas de medir o retorno sobre o investimento publicitário. Os vencedores receberão financiamento do Facebook para desenvolver os projetos, referiu Smallwood. O Facebook também lançou recentemente novos tipos de anúncios pagos como: Sponsored Stories e Ads with Social que podem ser mais fáceis de medir e controlar. «Enquanto os publicitários até à data viram resultados mistos por parte dos anúncios no Facebook, as histórias patrocinadas e as ofertas estão a mostrar sinais de melhores resultados», escreveu Colin Sebastian, analista da RW Baird, numa recente nota de investimento. Weidberg da Giantnerd concorda que os mais recentes anúncios de histórias patrocinadas têm sido melhor sucedidos. O Facebook recomenda aos publicitários a utilização de ferramentas gratuitas para envolver os clientes on-line, em seguida, anúncios pagos, como histórias patrocinadas, para divulgar campanhas de sucesso a um público mais amplo. Um dos seus mais recentes formatos de anúncio é o Promoted Posts. Quando as empresas publicam atualizações para os fãs nas suas páginas do Facebook, as mensagens só atingem alguns seguidores. Mas agora as empresas podem pagar para colocar as mensagens no News Feeds. Os anunciantes que utilizam apenas ferramentas de marketing gratuitas no Facebook «estão a perder uma grande oportunidade para alcançar mais clientes», acredita Elisabeth Diana, porta-voz do Facebook. Ainda assim, os analistas começam a especular sobre se e quando o Facebook irá começar a cobrar taxas para alguns dos serviços que atualmente são gratuitos. «Eles poderiam experimentar com a cobrança de páginas no Facebook, se o utilizador for um retalhista com uma determinada dimensão», considera Sebastian. «No entanto, eles têm de ter muito cuidado. Eles estão a tentar criar o funil tão amplo quanto possível e, ao longo do tempo, tentar gerar receitas. Eles não gostariam de limitar o crescimento do funil neste momento», acrescenta. A porta-voz do Facebook, Elisabeth Diana, recusou-se a comentar sobre a possibilidade do pagamento de futuras comissões.
