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Falar agora ou calar-se para sempre

Face às chamadas políticas “América Primeiro” que limitam a imigração e o comércio livre, os executivos da moda estão a ter de lidar com as implicações de tomar uma posição pública ou não dizer nada. Uma decisão difícil que afeta a perceção dos consumidores e pode influenciar as vendas e o sucesso da empresa.

As primeiras duas semanas do presidente Donald Trump levaram vários executivos-séniores de empresas como a Apple, Facebook, Google, Nike e Starbucks – a oporem-se publicamente à ordem executiva de Trump a proibir a entrada de pessoas de sete países muçulmanos nos EUA durante 90 dias e a cancelar o programa de refugiados do país, impedindo de forma indefinida a chegada de refugiados da Síria.

A maioria das empresas de moda, contudo, tem-se mantido em silêncio. Aliás, destaca o Business of Fashion, entre os líderes da moda, apenas o diretor-executivo do Kering, François-Henri Pinault expressou preocupação. «Numa altura em que a diversidade está em causa, quero reafirmar quão crucial este valor é para mim e para o Kering», afirmou através da conta oficial de Twitter do grupo francês. «A diversidade de origem, de opinião e de crença faz parte da nossa identidade e do nosso sucesso», acrescentou.

Os líderes da indústria da moda já levantaram a voz sobre algumas questões da agenda de Trump que têm um impacto direto nos seus interesses de negócio. Na semana passada, mais de 100 empresas e retalhistas, incluindo o LVMH e a Target, lançaram uma coligação para combater uma proposta do Partido Republicano, apoiada por Trump, para impor um imposto sobre as empresas que importam produtos para vender nos EUA.

«Somos uma associação e fazemos coisas que os nossos membros nos pedem para fazer em nome deles», afirma Stephen Lamar, vice-presidente executivo da American Apparel and Footwear Association, que faz parte da coligação. «Esta questão realmente criou um nível sem precedentes de preocupação entre os nossos membros, grandes e pequenos, públicos e privados. Nós reagimos a isso», indica.

«A minha experiência diz-me que quando tem impacto direto no meu negócio – o bem-estar dos meus funcionários e da minha empresa – não tenho opção», explica Thomas Nakios, dono da empresa de vestuário Nakios Group, que recentemente escreveu um artigo de opinião no The New York Times a opor-se ao imposto. «é um pouco uma loucura. Posso acordar um dia e perceber que esta é a minha realidade», acrescenta.

Em resposta às ameaças aos direitos de aborto, o Council of Fashion Designers of America (CFDA) – que inclui mais de 40 marcas participantes, incluindo Narciso Rodriguez, Tory Burch, Public School, Carolina Herrera e Diane von Furstenberg – também lançou uma campanha batizada Fashion Stands With Planned Parenthood. «Os políticos extremos estão a tentar descapitalizar e fechar a Planned Parenthood, mas isso não é o que os americanos querem», refere em comunicado o CFDA. «Se esses políticos forem bem sucedidos, será um desastre de saúde nacional», acrescenta.

Apesar do apoio a estas iniciativas, há ainda muitos executivos que preferem manter o silêncio, com receio de alinear a sua base de consumidores, num ambiente de retalho já difícil.

«Penso que há muitas grandes empresas nos sectores da moda e do retalho que estão em queda e essas marcas e empresas, se não são muito estratégicas do ponto de vista do negócio, não sei como é que podemos esperar que sejam estratégicos do ponto de vista político», aponta Neil Blumenthal, diretor-executivo da Warby Parker, uma marca de óculos apoiada por investidores de risco que assinou uma carta pública a opor-se à proibição de entrada de muçulmanos, uma iniciativa da Tech:NYC, uma organização sem fins lucrativos que representa empresas de tecnologia sediadas em Nova Iorque. «Pode estar na altura para nós de procurarmos lideres em empresas de elevado crescimento na moda para assumirem as rédeas aí», considera Blumenthal. «Dito isso, penso que a indústria, em conjunto, tem falado abertamente. Contudo, essas mensagens são fragmentadas com vozes individuais a levantarem-se no Instagram», refere.

Segundo Leslie Gaines-Ross, contudo, «há definitivamente um risco, mas pode também haver uma recompensa». A diretora de estratégia de reputação na empresa de relações públicas Weber Shandwick explica ao Business of Fashion que «um em cada dois consumidores pensam que as empresas devem falar em nome de questões sociais importantes e críticas. Mas tem de estar relacionado com a essência do seu negócio».

As implicações nas vendas, no entanto, são mais difíceis de calcular. Um artigo de Aaron K. Chatterji, da Universidade de Duke, e de Michael W. Toffel, da Harvard Business School, afirma que quando em 2015 o diretor-executivo da Apple, Tim Cook, se mostrou contra a lei de reposição de liberdade religiosa no Indiana, que abre portas à discriminação de homossexuais, lésbicas, bissexuais e transgénero, alguns consumidores responderam positivamente. «Em resumo, para os apoiantes do casamento do mesmo sexo, o enquadramento de Cook aumentou a intenção de compra, sobretudo quando ele descreveu a lei como discriminatória para gays e lésbicas», explicam.

Mas há poucos casos de estudo para referência e muitas empresas de moda e vestuário estão a jogar pelo seguro, evitando declarações políticas. Quando os grandes armazéns americanos Nordstrom decidiram não colocar a mais recente coleção da marca Ivanka Trump nas suas lojas, por exemplo, emitiu o seguinte comunicado: «dissemos sempre que tomamos decisões de compra com base na performance. Temos milhares de marcas – mais de 2.000 só no site. Rever o seu mérito e fazer seleções faz parte do ritmo normal do nosso negócio. Cada ano cortamos cerca de 10% e refrescamos o nosso sortido com mais ou menos a mesma quantidade. Neste caso, com base na performance da marca decidimos não comprar esta estação». Uma decisão já criticada pelo próprio Donald Trump na sua conta de Twitter e partilhada também através da conta de Twitter do Presidente dos EUA.

Para empresas com uma missão social clara, a escolha de se pronunciar pode ser ao mesmo tempo mais simples e mais complicada. A Everlane, uma empresa de vestuário que tem como base a ideia de transparência, lançou a coleção “100% Human” a 18 de janeiro, dois dias antes da tomada de posse de Donald Trump e mais de uma semana antes da proibição de entrada de muçulmanos no país. Mas a iniciativa acabou por ser quase profética. Por cada t-shirt vendida, a empresa sediada em San Francisco doou 5 dólares para a American Civil Liberties Union. A primeira edição da coleção esgotou.

«Na Everlane, somos pela transparência e padrões éticos. Está ligado à nossa missão social. Todos temos opiniões pessoais, mas essas não estão necessariamente ligadas aos valores das nossas empresas», sublinha Michael Preysman, diretor-executivo da Everlane. «O que é importante é mantermo-nos fiéis aos nossos valores», considera.