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Fast fashion com nova velocidade

A indústria da moda é um veículo que segue a toda a velocidade, deixando para trás um marcado rasto de destruição ambiental.

Emmy Rossum helps celebrate the launch of H&M's garment recycling program at Global Green USA's 10th annual Pre-Oscar party. (PRNewsFoto/H&M)

As fábricas no Bangladesh estão em colapso, as fontes de água estão poluídas por corantes e, caso se continue a usar a água a este ritmo, em 2030 a procura vai exceder a oferta em 40%, de acordo com um relatório da McKinsey & Company. Tudo em nome do lucro.

Não obstante, a fast fashion parece estar pronta para abraçar a mudança, estimulada por uma nova geração de consumidores cada vez mais eco-consciente. «Será que as pessoas querem que a moda seja ainda mais rápida?», questiona Andrea Bell, editora do portal de tendências WGSN, em declarações à Racked. «Atingimos o pico. Já é tão rápida que é impossível torná-la “mais rápida”».

Com o reabastecimento quinzenal de lojas e marcas como a Mango a prometerem levar a fast fashion a um novo patamar (ver Acelerar a fast fashion), a próxima geração vai procurar diferentes razões para se associar a uma marca.

«Os millennials [como são definidos na anglofonia os consumidores com idades compreendidas entre os 15 e os 34 anos] não acreditam em sweatshops [espaços fabris nos quais os funcionários trabalham muitas horas, por salários baixos e em condições precárias]», refere Shawn Carter, professora associada de Gestão de Negócios de Moda no FIT. «Esta geração é muito consciente e procura agir corretamente. Querem que as cadeias de aprovisionamento da moda sejam ambientalmente responsáveis, certificando-se de que as suas roupas não são feitas em sweatshops», acrescenta.

E, à medida que as novas gerações de clientes vão exercendo cada vez mais influência no mercado, essas empresas de fast fashion vão ter de tomar medidas ainda mais drásticas para acrescentar valor às suas marcas. «A nova geração quer retalhistas transparentes. Acho que vai ser uma mais-valia em 2025», considera Andrea Bell.

Para Bell, isso significa que as grandes retalhistas (Forever 21, H&M, Zara), possam vir a adotar um conceito designado de “field to form”, que implica ter as fontes de matérias-primas próximas das unidades de produção, o que permite que estas possam ir diretamente do campo para a fábrica e daí para os espaços de venda. Os retalhistas de fast fashion podem aplicar este conceito através da compra de campos de algodão ou da construção de fábricas.

No entanto, há outros importantes benefícios no “field to form”. «É mais sustentável, mais amigo do ambiente, pode ser mais ético e as pessoas podem ser tratadas de forma mais justa», acrescenta a editora do WGSN.

Bell aponta ainda uma vantagem oculta do novo conceito: a redução nos custos de expedição. «Continuamos a ouvir que a produção está a regressar aos EUA, porque é mais barato expedir localmente do que para o exterior», explica.

Assim, ainda que os lucros destas empresas continuem a crescer de forma exponencial (ver O exemplo vem da Zara), as preocupações ambientais começam gradualmente a fazer parte do horizonte de insígnias como H&M e Zara.

Iniciativas de reciclagem, por exemplo, sugerem que essa mudança já terá começado. A H&M tem parceria com empresas como a I:Collect – que reúne roupas no retalho e, em seguida, as envia para reciclagem – e a coleção Conscious – que utiliza tecidos orgânicos e materiais reciclados (ver Na H&M nada se perde).

A Zara e o grupo Inditex também alegam a sustentabilidade como parte do seu ADN. «A Inditex está a trabalhar ativamente na otimização dos recursos para fazer qualquer operação mais eficiente e sustentável», afirma um porta-voz da empresa, acrescentando que «nos últimos anos, a Zara tem vindo a desenvolver uma política ambiental e um sistema de gestão ambiental global que nos permitem manter o ritmo de crescimento da empresa e cumprir, ao mesmo tempo, normas ambientais rigorosas».

As empresas de fast fashion estão a lucrar ao dar aos clientes exatamente o que estes querem – isto é, roupa barata e segundo as tendências. Mas, em 2025, os clientes estarão capazes de aceder a experiências completamente personalizadas, tudo graças à impressão 3D (ver A futurologia da moda), que permitirão «incluir o cliente no processo de design», acredita Shawn Carter.

Os especialistas preveem um futuro em que qualquer coisa que se possa imaginar estará disponível na retalhista de fast fashion local. «Com a impressão 3D e tecnologias semelhantes, é possível, daqui a 10 anos, entrar numa loja e dizer: “Gosto desta pulseira, vou fazê-la e imprimi-la na loja», prevê Andrea Bell.

Já os designers de pronto-a-vestir, que se estão a movimentar a uma velocidade igualmente vertiginosa (ver Uma indústria acelerada), vão fazer o seu melhor para resistir à influência da fast fashion. «Sinto que todos estão a tentar acompanhar a velocidade do mercado e a velocidade de entrega», refere Bell. «Mas nalgum momento, a moda vai precisar de dizer, «Vou deixar de perseguir isto».

Os clientes que se envolvem com a moda de luxo e os clientes que se relacionam com a fast fashion representam, geralmente, dois grupos opostos, o que significa que os designers do luxo não sentem a mesma pressão dos retalhistas para produzir. «A alta-costura é um processo que estará sempre disponível para aqueles que querem arte para vestir», advoga Carter. «Não há nada como um Picasso – assim como não há nada como um Chanel ou um Balenciaga –, a fast fashion não está a tentar criar isso».

A única grande mudança que poderá afetar os designers é a própria estrutura e finalidade dos desfiles de moda. Os desfiles existem atualmente para mostrar coleções com antecedência, mas o WWD anunciou recentemente que pelo menos uma semana de moda está a pensar mudar o tradicional esquema dessas montras. O Council of Fashion Designers of America (CFDA), grupo que organiza a Semana de Moda de Nova Iorque, está a realizar um estudo para descobrir se deve fazer desfiles voltados para o consumidor, através da apresentação de coleções que já se encontram em loja.

Em última análise, parece que a única indústria que pode ter atingido o seu pico é a da fast fashion, na qual as retalhistas replicam imediatamente os looks mais cobiçados da passerelle para os colocarem em loja duas vezes por semana (ver A fina arte da cópia).