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Feiras à medida – Parte 1

Apesar das dificuldades que alguns eventos enfrentam, as feiras profissionais estão, no geral, a aumentar a sua pertinência e a evoluir para continuarem a gerar vendas e manterem-se como instrumentos fundamentais nos negócios de marcas e empresas de moda.

Em dezembro de 2014, depois de uma década em atividade, a feira alemã Bread & Butter apresentou um pedido de insolvência. A empresa tinha acabado de cancelar a edição de janeiro de 2015 entre rumores de dificuldades financeiras e foi incapaz de reembolsar as marcas que tinham já pago para expor no certame, que tem lugar duas vezes por ano no aeroporto Tempelhof de Berlim.

Apesar de já não ser financeiramente saudável, a Bread & Butter ainda atraía multidões e embora as marcas usassem a Bread & Butter como uma ferramenta de marketing para ganharem exposição e encontrar distribuidores internacionais, poucas esperavam que os compradores colocassem encomendas na feira. No passado, Karl-Heinz Müller, fundador da feira, expressou o seu desejo de abrir o evento ao público em geral ao fim de semana. Agora, essa ideia está a ser aplicada.

No início deste mês, a empresa alemã de comércio eletrónico de moda Zalando comprou a feira Bread & Butter por uma soma não revelada e planeia lançar um evento voltado para o consumidor final. O negócio deverá trazer vantagens para ambos os lados. A Bread & Butter vai ter o apoio financeiro que precisa, enquanto a Zalando, que tem tido dificuldades de imagem, vai ser capaz de chegar aos profissionais de marketing da feira. A Bread & Butter é também atrativa por causa do contrato com o aeroporto Tempelhof: até 2019, irá ocupar o melhor espaço de exposições de Berlim a um preço acessível, para muita pena dos seus concorrentes.

Embora a Bread & Butter esteja a reinventar-se face aos desafios financeiros, a Pitti Uomo, em Florença, a feira bianual italiana de moda masculina, cuja edição de verão decorre até ao próximo dia 19 de junho – continua a ganhar força. Em janeiro de 2015, a Pitti reportou um recorde de visitantes, atraindo 24 mil compradores, mais 15% do que no ano anterior, e quase 1.200 expositores, incluindo a portuguesa Dielmar, Brunello Cucinelli, Gant e Levi’s Made & Crafted. Embora a maioria dos compradores sejam ainda provenientes de Itália, os visitantes internacionais representam mais de 40% e incluem compradores do Japão, EUA, Coreia do Sul e outros mercados.

A Pitti também se tornou num epicentro do estilo de rua dos homens, providenciando uma plataforma para editores e bloggers de moda de homem, semelhante ao que o “mês da moda” fez pela moda feminina. A Pitti é parcialmente financiada pelo governo italiano e é parte integrante da economia da cidade de Florença, que ganha vida durante os quatro dias do evento bianual. «Só levou 25 anos!», afirma Raffaello Napoleone, diretor-executivo da Pitti Immagine, o grupo que gere o certame, assim como a Pitti Bimbo, a Pitti Filati, a Pitti Taste e a Pitti Fragranze, entre outros.

Napoleone entrou na empresa em 1989 como CEO e passou as últimas duas décadas a transformar a Pitti de uma atração local num evento internacional. Nesta edição, a Pitti inclui uma secção “made in the USA”, assim como uma área “No Sex”, que destaca a procura por moda unissexo. Embora o atual sucesso da Pitti exista em claro contraste com as dificuldades da Bread & Butter, também diz muito sobre o atual estado do sector das feiras no geral. Os compradores precisam, mais do que nunca, de mais produto – mas também têm acesso a cada vez mais informação.

Uma ida a uma feira é muitas vezes menos apelativa do que a busca por novas marcas no Instagram. «Em 2007 e antes, as feiras eram basicamente eventos físicos “business to business”. Hoje, têm de ser muito mais do que isso», afirma Tom Nastos, diretor-executivo da ENK International, que produz feiras de moda como a Coterie em Nova Iorque. Em 2012, a Advanstar Global – que detém a WWD Magic, a maior feira americana de vestuário – comprou a ENK por 155 milhões de dólares (138,2 milhões de euros). Em 2014, o grupo fez uma fusão com a empresa de eventos e marketing UBM para formar a UBM Advanstar. Tradicionalmente, as feiras permitiam aos compradores completarem a época de compras num único local, em dois dias.

O modelo de negócio é bastante direto. A feira cobra aos expositores o espaço: os preços variam de 1.200 dólares numa feira local, pequena, a quase 30 mil dólares por um espaço num certame de elevado perfil. Também cortejam patrocinadores com a promessa de uma audiência cativa e que pensa de forma semelhante. O que normalmente não fazem é ter uma comissão sobre as vendas, embora tal não seja inédito em eventos mais pequenos e de nicho. As feiras raramente cobram aos visitantes a não ser que seja uma feira voltada para os consumidores. Por vezes, a organização assegura a visita de compradores VIP oferecendo os voos e alojamento.

Marcas de referência têm por vezes descontos nos espaços de exposição. No geral, o negócio das feiras está a crescer. Nos EUA, o volume de negócios das feiras cresceu 7% para os 3,7 mil milhões de dólares no primeiro trimestre de 2015, um aumento em comparação com os 3,46 mil milhões de dólares no primeiro trimestre de 2014, segundo a associação Center for Exhibition Industry Research. E à medida que o número de marcas de moda aumenta, o mesmo acontece com o número de feiras.

A Capsule, que foi lançada em 2007 pela empresa de relações públicas e estratégia BPMW, foi originalmente uma reação à vibração pouco “cool” das feiras mais tradicionais. «As nossas marcas estavam ao lado da Ed Hardy e raparigas em biquínis», explica a cofundadora Edina Sultanik. A Capsule trabalha agora com mais de 1.500 marcas – incluindo as favoritas do universo “indie” como Won Hundred e Chiyome – de 25 países diferentes a cada estação.

O número de compradores que visitaram a feira cresceu 15% em 2015. Em 2003, Anita Tillman, que está por detrás da Mercedes-Benz Fashion Week Berlim, lançou a Premium em Berlim com intenções semelhantes. «Na altura, o portefólio das lojas multimarca era todo o mesmo», admite Tillman. Começou o evento com 70 marcas, incluindo a Acne e Filippa K. Hoje, a Premium é um negócio de 20 milhões de euros, incluindo a feira SEEK, direcionada para a moda de homem, e a série de conferências #FASHIONTECH. «O conceito ainda funciona», sublinha Tillman. Na segunda parte deste artigo conheça as estratégias que as feiras estão a adotar para se manterem na vanguarda dos negócios.