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Feiras à medida – Parte 2

Os grandes players da organização de feiras estão a adquirir eventos mais pequenos, a apostar em plataformas digitais, na internacionalização e numa relação mais próxima com os compradores e consumidores finais para acrescer a sua relevância num universo cada vez mais concorrencial.

À medida que a concorrência aumenta, o negócio das feiras está a evoluir, tentando manter um portefólio de expositores pertinente (ver Feiras à medida – Parte 1).

Embora as feiras que estão a começar ofereçam um “fator cool” que as operações em massa desejam, muitas vezes não têm o apoio financeiro para assegurar os melhores espaços ou as pessoas para trazer mais patrocínios. O mercado sobrelotado pode também ser confuso para os compradores, que não têm a certeza por onde começar. «Há tantas feiras atualmente que é difícil para um comprador não ficar assoberbado», afirma Tom Florio, ex-CEO do Advanstar Fashion Group.

Em vez de competir pela atenção de compradores de topo a cada estação, muitos dos maiores grupos de organização de feiras adquiriram players mais pequenos. Nos EUA, a UBM Advanstar detém pelo menos 17 feiras na área do vestuário, enquanto a Reed Exhibitions comprou a Agenda e a Capsule nos últimos anos. «O que nos atraiu na Reed foi a sua infraestrutura», revela Edina Sultanik, cofundadora da Capsule. «Agora, temos mais recursos. Por exemplo, a Reed tem uma grande vantagem com locais em boas localizações, que são claramente difíceis de assegurar.

São capazes de negociar em nosso favor», explica. Os principais players estão também a transformar a experiência das feiras usando os media digitais. «Muitas das feiras são construídas em fundações tecnológicas arcaicas», aponta Macala Wright, uma estratega de marketing na Emerald Expositions, que organiza a feira de joalharia Couture em Las Vegas. «Estamos no processo de avaliar tudo, desde o nosso sistema de gestão de conteúdos ao nosso software de marketing», indica.

Os organizadores de feiras estão também a tornar mais simples para os compradores fazer encomendas quando fazem a visita. A UBM Advanstar usa a Shop the Floor, uma plataforma que permite aos compradores colocar as encomendas de forma digital e em diferentes feiras. A plataforma de encomendas digitais Joor trabalha agora com mais de 1.000 marcas, desde a Tory Burch à The Row. «Desenvolvemos software que complementa a experiência offline», refere a fundadora da Joor, Mona Bijoor. «Quando uma feira o faz, está confinada às marcas que estão a expor», acrescenta. Outras feiras, como a Capsule, estão a preferir a abordagem “esperar para ver”. «Há muitas plataformas digitais diferentes para feiras e não usamos nenhuma delas por várias razões», esclarece Sultanik. «Mas a principal razão é que a moda só agora está a acompanhar o mundo da tecnologia – ainda se recebe muitas encomendas por fax.

Toda a gente tem de concordar numa plataforma», aponta. A tecnologia está a ser usada para melhorar a experiência dos visitantes de outras formas. «Uma das maiores oportunidades está em tornar as feiras mais fáceis de visitar», sustenta Florio. Na Premium, a fundadora Anita Tillman instalou iBeacons para reunir mais dados sobre o comportamento do comprador. Também desenvolveu uma aplicação que serve para o que os executivos da feira apelidam de “casamenteiro” virtual.

Um comprador pode manifestar interesse em marcas específicas e a aplicação Premium dá-lhes direções sobre como encontrar esse expositor e sugere marcas semelhantes. Segundo Tillman, os compradores que usam a aplicação Premium podem visitar 40% mais expositores num dia. «É uma forma mais eficiente de organizar o seu tempo», destaca. Muitas feiras estão também a aumentar os seus esforços de marketing para se direcionarem não só para compradores mas também para o que Macala Wright chama de “proconsumidores”, ou compradores de topo que estão desejosos de aprender sobre novas marcas e produtos. «Comprar e vender já não é apenas entre as marcas e os compradores», advoga Tommy Fazio, presidente de Homem para a UBM Advanstar. Tanto a Project como a Magic contrataram bloggers – juntamente com nomes fortes como o editor de moda e escritor Hal Rubenstein, que serviu como diretor de moda convidado da WWD Magic – para introduzir o evento a uma audiência de não-profissionais conhecedores. «Estão a escrever relatórios de tendências, trazendo os diretores criativos», explica Tom Florio. Camille Candella, vice-presidente de marketing da Emerald Expositions, considera que as feiras têm de responder ao conhecimento cada vez maior dos consumidores sobre os produtos, mesmo que eles não possam fazer encomendas no evento.

«Os consumidores estão mais interessados hoje em saber de onde vêm os seus produtos», refere. «E temos de aproveitar isso», sublinha. Mas não se espere que a maioria das feiras avance em breve para o caminho dos consumidores. Muitos estão a canalizar as suas energias para a expansão internacional. Não apenas os retalhistas um pouco por todo o mundo sabem mais sobre as diferentes marcas e feiras que têm lugar, como a implementação pendente da Parceria Transpacífico irá tornar ainda mais importante fazer feiras internacionais. O acordo comercial vai reduzir as taxas associadas com a importação e exportação de bens entre 12 países, incluindo EUA, Coreia do Sul, Vietname e Japão.

A Capsule, por exemplo, tem agora uma edição em Paris e outra em Berlim para além de Nova Iorque e Las Vegas. A feira italiana de tecidos Milano Unica começou a expor em Xangai e vai estrear-se em Nova Iorque em julho. E embora esteja atualmente focada em Berlim, Tillman está aberta a expandir a Premium para outros mercados. «Acredito que vai haver mais feiras locais no futuro», confessa. «As regras estão a mudar», alerta. As feiras mais bem sucedidas partilham algumas coisas em comum: uma ótima localização, um portefólio de marcas único e atrativo, foco em criar uma experiência agradável e fácil para os visitantes e a ambição de se expandir para novos mercados. Mas no final, o conceito de base ainda funciona. «É a forma mais eficiente de fazer negócio», acredita Florio. «A razão principal porque as feiras são bem sucedidas é porque as pessoas ainda as frequentam para comprar e vender», conclui.