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Festivais de marcas

Com as temperaturas a subir, sucedem-se os festivais de música que reúnem milhares de jovens num mesmo espaço para ouvir as suas bandas favoritas. O terreno ideal para que as marcas, incluindo as de moda, se aproximem e se liguem de forma mais profunda aos seus atuais e potenciais consumidores.

É o sonho de qualquer responsável de marketing ter milhares de jovens entre os 18 e os 34 anos, com um rendimento disponível significativo, juntos durante dois ou três dias, sem distrações externas como trabalho, família ou “o mundo real”.

A época de festivais de música do Hemisfério Norte está a chegar e mais de 800 festivais de música têm lugar só nos EUA, atraindo mais de 14 milhões de pessoas todos os anos. Gasta-se mais de 1,34 mil milhões de dólares (1,2 mil milhões de euros) para assistir a eventos de música ao vivo, segundo um estudo recente comissionado pela promotora de eventos AEG e pela agência de marketing Momentum Worldwide.

Tradicionalmente, as marcas de produtos alimentares e bebidas – como a Coca-Cola e a Red Bull – ficam com a maior parte dos patrocínios nestes festivais. Mas retalhistas como a H&M, Sephora e Nordstrom estão a apanhar o comboio, com o objetivo de capitalizar a oportunidade de criar uma associação com impacto entre elas e a geração Millennial.

No estudo da AEG e da Momentum Worldwide, 93% dos inquiridos afirmaram preferir marcas que patrocinam eventos ao vivo e 81% disseram que as experiências de marca mais interessantes que viram envolvia de alguma forma música num ambiente ao vivo. Os Millennials que tinham estado envolvidos numa experiência de música com marca tinham uma perceção 37% melhor da marca como sendo mais autêntica e fiável, atributos que são valorizados este público.

A marca britânica de galochas Hunter anunciou recentemente que está a deixar de lado os anúncios de moda e a passerelle para colocar o foco do seu orçamento de marketing em festivais e nos festivaleiros. O diretor criativo Alasdhair Willis considera que é mais valioso para a sua marca estar associada à ligação emocional dessa comunidade a toda a experiência dos festivais. «Os festivais são mais do que apenas um destino para música ao vivo. A abrangência e oportunidade comercial dos festivais tornam-nos um negócio muito sério», afirma. «São memórias inesquecíveis e emocionais a que, enquanto marca, queremos ter acesso e estar associados», acrescenta.

Antes, durante e depois

Os responsáveis de marketing têm de responder às necessidades dos festivaleiros antes, durante e depois do evento. Longe estão os dias em que bastava afixar um poster e dar brindes: os Millennials são um público esclarecido que se sente repelido por mensagens óbvias.

Segundo o WGSN, uma das principais oportunidades para uma marca é solucionar um ponto crítico da experiência de estar num festival, desde a logística no acampamento a ações que ajudem a superar o calor ou simplesmente assegurar que as bandas atuam à hora certa.

A marca Garnier Fructis, da L’Oreal, por exemplo, fez uma parceria com o festival Bonnaroo no Tennessee e deu champô e toalhas húmidas aos festivaleiros, que foi particularmente útil para o público feminino. Além disso, ofereceu ainda a lavagem e secagem do cabelo numa tenda especial.

As expectativas são cada vez mais altas e, por isso, as marcas estão igualmente a aprofundar o seu envolvimento. Para o próximo festival Coachella, na Califórnia, todos os portadores de bilhete receberão conjuntos em cartão para realidade virtual, implicando que haverá muito conteúdo para ser experienciado no local. No mesmo festival, mas no ano passado, a H&M deu aos festivaleiros a oportunidade de testarem os conjuntos de realidade virtual Oculus e usar uma “estação de selfies” espelhada a 360º.

Já a Nordstrom fez uma experiência com a agência OutCold no festival SXSW em Austin, no Texas, com uma pop-up que oferecia experiências distintas, desde um espaço para carregar o telemóvel a uma cabine de fotografias GIF, tendo ainda dado artigos de beleza, incluindo champô seco, batom e perfume. «Ao oferecer uma experiência relevante da Nordstrom nestes festivais, esperamos estabelecer uma ligação com as consumidoras no ambiente de festival e aumentar a sua experiência. Isto é uma parte importante da sua vida e sentimos que é importante para nós estarmos onde ela está», explica a porta-voz da Nordstrom, Pamela Lopez.

A oportunidade para estabelecer uma ligação começa ainda antes do evento. Nos meses que anteciparam o festival Coachella de 2015, cerca de 80% dos festivaleiros tinham comprado algo em preparação para o festival, segundo uma notícia do Live Nation. Dois terços compraram vestuário, enquanto metade comprou calçado.

Os retalhistas, incluindo a Forever 21 e marcas mais pequenas como a For Love e a Lemons, estão a capitalizar este facto com a criação de coleções-cápsula licenciadas e temáticas relacionadas com festivais específicos. As coleções estão muitas vezes disponíveis antes do evento para quem gosta de planear o que vai vestir e depois também para fãs que não podem assistir ao evento.

A H&M continua com a coleção em parceria com a Coachella, que está já disponível e que estará igualmente também no local, numa tenda específica durante o festival, que se realiza de 15 a 17 de abril e de 22 a 24 de abril.