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França = moda, Espanha = férias

Um estudo realizado na Alemanha, mostra que são os nomes que transmitem certezas ou evidências como Windsor ser de Inglaterra, René Lezard de França e Cinque ser de Itália. Neste estudo, denominado «Tipologia dos sonhos», foram interrogados 20.000 alemães sobre quais os produtos que associam aos diversos países e quais as imagens que desencadeiam. Os resultados mostram que vale a pena apostar num «ar internacional» e  que pessoas não familiarizadas com a área da moda estão expostas ao perigo de serem enganadas pelos nomes dos produtos. Por exemplo, enquanto a Alemanha ganha na área dos carros e a Espanha como local de férias, a França lidera no que diz respeito à moda. Um terço dos interrogados gosta também da moda italiana, especialmente as mulheres, fazendo uma ligação entre a moda e este país. Em contraposição, só um sétimo das pessoas entrevistadas gosta da moda inglesa. O estudo revela que esta simpatia por marcas, tem pouco a ver com as propriedades reais dos produtos. Gostam mais dos artigos deste ou daquele país porque estão associadas a certas ideias. Por exemplo, na opinião dos interrogados, a Haute Couture sugere extravagância e a Itália sugere inovação, com marcas que são para uso diário, mas caras. Armani é a mais mencionada. Neste contexto, a Alemanha tem uma desvantagem pois a sua moda é considerado conservadora e pequeno-burguesa. Em casos como este, a escolha do nome pode ajudar pois embora a Alemanha não tenha uma imagem criativa e moderna, os seus produtores usam nomes estrangeiros para criar uma certa imagem para as suas marcas, por exemplo, Betty Barclay, Tom Tailor, Street One ou Strenesse. Mas a impressão da marca não só é importante para os produtores, mas, também, para o comércio. Não é só o nome, é a imagem inteira transmitida por ele. Quem compra uma marca, quer aproximar-se dos seus sonhos. Afinal, não é só o nome, é mais: são todas as aspirações pessoais que estão em jogo.