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Futuro criativo – Parte 1

O foco no consumidor, a resolução de problemas e a interatividade com o mundo digital estão a gerar novas abordagens criativas no mundo da moda e a mudar a forma como as marcas e empresas desenvolvem novos produtos e serviços e se relacionam com o mercado.

Young Woman Shopping Online Sitting Besides Row Of Shopping Bags

Estas foram apenas algumas das conclusões da primeira edição da Creative Futures Summit, organizada pelo WGSN em Londres, que juntou líderes do retalho, moda, design, indústria automóvel, luxo e tecnologia para discutir a disrupção e o futuro da criatividade.

Durante os dois dias de evento, a necessidade de criar ligações emocionais com os consumidores foi um tópico forte. Uma questão vista não só sob a perspetiva de criar produtos com um bom design mas também através de formas inovadoras de comunicação ou experiências imersivas, mantendo-se sempre autêntico e relevante enquanto marca.

Experiência foi outra das palavras mais proferidas e um forte indicador do objetivo estratégico fundamental nas indústrias criativas, dando suporte à tendência de foco no consumidor e design de experiência.

Da resolução de problemas à disrupção
A era digital tem dado origem a uma nova fase na economia criativa onde a realidade para as empresas é serem disruptivas ou serem apanhadas na disrupção criada por outras. Apesar de ser uma palavra repetida muitas vezes, a disrupção em si não é, contudo, o motor de muitas empresas inovadoras. Em vez disso, são os problemas. Charles Day, CEO da consultora na área da liderança criativa The Lookinglass, afirmou que «a disrupção é, na verdade, uma consequência, não a meta por detrás de novas ideias e desenvolvimentos».

É o caso da Sofar Sounds, por exemplo. Rafe Offer, ex-executivo da Disney e da Coca-Cola, teve a ideia para o negócio em 2009 durante um concerto. «Não conseguia ouvir a banda e era aborrecido. O problema que vi era que a experiência da música podia ser melhor», explicou. A sua solução foi fazer concertos na sala de estar das pessoas. O que começou como um hobby tornou-se num movimento e é agora um negócio com 10 funcionários e concertos nas salas de estar de pessoas em 140 cidades em todo o mundo. «De uma forma pequena, estávamos a tentar resolver um problema e isso foi disruptivo – mas essa nunca foi a intenção», afirmou Offer.

Roger Wade, diretor da Boxpark, é um defensor convicto do retalho independente e queria encontrar uma solução para a ameaça de morte que paira sob o sector. «Não podia pagar 500 milhões de libras em Westfield, mas podia pagar a construção de um parque de contentores como casa para os independentes», contou. O resultado foi a abertura do centro comercial pop-up Boxpark no Shoreditch de Londres em 2011.

A ideia revoluciona as abordagens tradicionais do imobiliário para retalho. «Normalmente o valor da propriedade aumenta, mas construímos algo em que o valor pode ser anulado cinco anos depois. Percebemos que podíamos ter aí um negócio decente», referiu. «Quando se soluciona problemas, geramos grandes oportunidades, porque os outros negócios estão a enfrentar esses problemas também e torna-se um catalisador da mudança», acrescentou.

Liderar uma cultura disruptiva
Mesmo as empresas que são muitas vezes líderes da disrupção podem ter dificuldades em inovar. A gigante do retalho Amazon, por exemplo, é muitas vezes citada como a maior disruptora do retalho mundial. Mas Stephen Uren, diretor criativo na Europa da Amazon, sublinhou que embora a empresa seja disruptiva na entrega e armazenamento, tem sido menos na relação com o consumidor. «É algo que estamos a tentar mudar mas há muitos fatores internos», indicou.

A gigante da Internet está agora a planear tornar a oferta no seu website para o consumidor mais consistente e introduzir um tom mais amigável à marca. «O comércio eletrónico costumava ser muito frio, mas as pessoas querem agora perceber quem somos e vêm à Amazon para terem uma perspetiva de marca», destacou.

A solução de problemas bem-sucedida não pode ocorrer sem a atitude certa da liderança. «Tem tudo a ver com o CEO», acredita Offer, da Sofar Sounds. «Se tiver um apetite por falhar, então pode haver disrupção, mas sem isso não é possível», acredita.

Apesar da Amazon ter equipas dedicadas à inovação, Uren concordou que a mudança tem de vir do topo. Um outro impedimento é o tempo e os processos. «Enquanto criativos, temos de encontrar formas para contornar processos pesados para crescer», afirmou. Uren aconselhou gastar tempo quando se está a fazer o recrutamento e a criar a equipa certa para alimentar a inovação e encorajar as pessoas a simplesmente trazer ideias – qualquer ideia, não têm de ser “as melhores”.

Numa nota final para a cultura de inovação das empresas, Day, da The Lookinglass, destacou que os negócios devem ser claros em relação ao que é inovação bem-sucedida e sobre os prazos. É isso que ajuda a abrir caminho para ideias e soluções, sublinhou.

Da oferta de serviços-chave à imersão
“Experiência” foi outro conceito-chave durante os dois dias da cimeira. Dentro do retalho, isso traduz-se em experiências de marca e de loja imersivas, assim como em melhorias na rotina do consumidor, cada vez mais ligadas às novas tecnologias.

Segundo o diretor da área digital da Topshop, Lou Ashton, «fazemos a distinção entre essas tecnologias e a oferta central de serviços, como o “clique e recolha” e encomendar na loja [e as tecnologias mais avançadas]. Não são muito “sexy” mas acrescentam uma camada de experiência para os consumidores».

Estes serviços são também intrínsecos à construção da marca. «Pode ter um produto fantástico mas se for entregue pela pessoa errada com a atitude errada, todo o trabalho no desenvolvimento do produto é desfeito», referiu James Huntly, da Honour Branding. «As pessoas esquecem-se do que foi dito ou feito, mas nunca se esquecem como isso os fez sentir», acrescentou.

Para os retalhistas implementados responderem às necessidades de experiência é preciso a reinvenção da infraestrutura de base, destacou Guy Smith, diretor de design do Arcadia Group. Prazos de entrega rápidos, por exemplo, sobem as expectativas. «Tem de ir àquele sítio porque vai tornar-se a norma», afirmou Smith. Dentro de alguns anos, a entrega convencional será o equivalente a um mau ar condicionado e inaceitável para a experiência de retalho ao nível mais básico. Sempre que as experiências do consumidor são menos do que perfeitas, «tira valor à marca», concluiu Smith.

No que diz respeito à imersão, a Topshop usou o seu envolvimento com a Semana de Moda de Londres para forçar as fronteiras da experiência do consumidor. A sua parceria, muito divulgada, com a Oculus Rift na Semana de Moda de Londres em fevereiro de 2014 foi uma forma de democratizar a semana de moda através da tecnologia, permitindo que alguns consumidores mergulhassem na marca usando a realidade virtual.

Questionado sobre se a realidade virtual tem lugar no retalho de moda, Ashton acredita que o seu papel está no aumento das possibilidades. «A nossa moda tem a ver com sermos rápidos e primeiros, por isso queremos ser experimentais e depois reintroduzir isso de uma forma mais consistente quando revisitado – é uma oportunidade de ir a um lugar louco e trabalhar a partir daí para trás».

Na segunda parte deste artigo, saiba como as novas tecnologias estão a mudar a abordagem à criatividade e como as estações poderão ter os dias contados na indústria da moda.