A resolução de problemas tem estado na origem de grande parte da inovação, nos produtos, serviços e processos que as empresas direcionadas para o consumidor final, e não só, têm lançado no mercado, segundo os especialistas que se reuniram na primeira Creative Futures Summit organizada pelo WGSN (ver Futuro criativo – Parte 1). A cultura digital e a exigência da disponibilidade dos produtos são outras tendências que irão afetar o futuro da indústria da moda.

Palco aos consumidores e à cultura
Se as marcas de moda e os negócios do retalho querem criar ligações emocionais significativas com os consumidores (e com isso proporcionar experiências de consumo positivas), têm de colocá-los no centro da narrativa de marca. «A mudança mais importante que está a acontecer é que o consumidor tornou-se uma personagem na história da marca e vê-se nela de uma forma diferente dos ditames e branding tradicionais», afirmou Kristen Naiman, vice-presidente criativa da marca Kate Spade New York.

Os consumidores tiveram um aumento na autonomia de como compram e navegam nas histórias da marca. «As marcas precisam agora de contar histórias universais em que as pessoas se revejam, seja isso com as personagens ou os ambientes», indicou. «A verdadeira vantagem do digital é que permite ter uma capacidade muito maior de ter uma conversa um-para-um entre a marca e o consumidor; temos de ouvir e articular uma visão com que os consumidores se consigam identificar», explicou.

As mais recentes comunicações da Kate Spade jogam com esta ideia, usando o humor para criar uma ligação com os consumidores. Tendo como protagonista a atriz Anna Kendrick, a campanha tem como ideia de uma heroína estouvada em Nova Iorque à procura de aventura – uma mulher com que muitas consumidoras se conseguem identificar – que se mete em situações onde tudo corre mal, tendo de usar o seu carisma para sair delas. «Não há nada mais carismático do que a boa disposição e uma história relacionada com a humanidade que a nossa marca tem», acredita Naiman.

Para uma adoção generalizada, as marcas têm «de genuinamente se preocuparem com o que interessa ao consumidor em vez do que lhes interessa a elas, enquanto marcas», sublinhou, por seu lado, Melisa Goldie, diretora de marketing da Calvin Klein Inc. Por outras palavras, abraçar a cultura e abraçar o digital porque «a cultura acontece primeiro no digital».

Na sua intervenção sobre marcas de moda, Goldie afirmou que a Calvin Klein sempre esteve disposta a juntar-se com a cultura popular, desde ter contratado Marky Mark em 1992 ao uso controverso de Justin Bieber na atual campanha. Embora Goldie admita que a decisão de ter Bieber como cara da campanha para a primavera-verão tenha sido a mais difícil que teve de tomar nos seus 14 anos na empresa, mantém-se firme na mesma. «Justin Bieber é um verdadeiro reflexo da nossa cultura no digital – a linha entre a pessoa privada e a pessoa pública está extremamente esbatida. Esta documentação em tempo real da sua vida torna-o num representante perfeito para as verdades da nossa marca», acredita.

O futuro das tendências de moda
Enquanto as marcas e retalhistas tentam forjar ligações emocionais com os consumidores sobre o produto, a relevância das estações primavera-verão e outono-inverno na indústria começa a ser questionada, e é um tema quente que está a ser debatido internamente nas empresas de moda.

Num painel que explorou o “Fim de uma tendência?”, os oradores sublinharam que o mercado mundial criou menos enfâse nas estações no geral, e os consumidores estão agora a vestir-se mais “trans-sazonalmente”. Os consumidores estão também cansados dos novos produtos antes de eles sequer chegarem às lojas, com os artigos e os estilos a serem usados e partilhados nas redes sociais pelos bloggers e celebridades antes do consumidor ter a oportunidade de os comprar.

Erin Mullaney, diretora mundial de merchandising de vestuário pronto-a-vestir de senhora da Tom Ford, afirmou que «o timing é realmente a chave. As marcas têm de lançar os produtos mais perto da altura em que é suposto serem usados. Os consumidores não acreditam que as marcas não os vão pôr no mercado, por isso as marcas têm de reestabelecer essa confiança».

Na Semana de Moda de Londres em fevereiro, a Topshop explorou formas de diminuir a distância entre o consumidor e a passerelle. Através de uma parceria com o Twitter, a retalhista identificou as novas tendências para o outono-inverno que emergiram da Semana de Moda de Londres tal como discutidas na plataforma social. Estas tendências foram então comparadas com o stock da estação atual. Os manequins foram vestidos com os coordenados, que foram também mostrados no website e apresentados em sete ecrãs digitais no Reino Unido a 10 minutos a pé de uma loja Topshop. Segundo a diretora de vendas do Twitter, Georgina Parnell, «como resultado, a Topshop registou um aumento de 34% das vendas nos itens apresentados».

A iniciativa deu aos consumidores uma opção imediata de compra, em vez de fazer uma pré-encomenda no stock da próxima estação, como visto em semanas de moda anteriores, e deu a possibilidade de fazerem parte em tempo real da cultura da moda.

Em conclusão, o painel concordou que duas ou três tendências dominantes por estação irão manter-se relevantes, mas estão a emergir tendências mais focadas em peças, como as calças curtas à boca de sino. A curto prazo, contudo, tendo em conta o papel dos grandes armazéns, as marcas deverão continuar a usar os sistemas primavera-verão e outono-inverno, pelo menos por agora.