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Futuro personalizado

Produtos com este tipo de detalhe individualizado não são propriamente uma novidade. Há muito que é possível ter uma t-shirt básica, um boné ou um guarda-chuva estampado com um nome ou uma foto. Mas as grandes marcas de consumo, incluindo nomes como a Coca-Cola e a Nike, têm investido em produtos personalizados porque estes parecem ser particularmente atrativos para os consumidores conhecidos no meio do marketing como “millennials”. Habituados a postar selfies tiradas com os telemóveis nas redes sociais, esta geração, que chegou à maioridade por volta do ano 2000, quer algo mais do que simplesmente a marca mais popular no momento. Os millennials ainda gostam de marcas mas esperam que elas os ouçam e reajam às suas ideias e criticismo em tempo real e lhes deem um papel no desenvolvimento de futuros produtos. Tornaram-se um grande foco dos especialistas em marketing à medida que o seu poder de compra aumenta. «São atraídos por marcas que estão a repensar a forma como as coisas são feitas. Querem ser ouvidos», afirmou Maryleigh Bliss, editora de tendências na empresa de marketing jovem Ypulse, no Congresso Mundial de Retalho de 2014. Uma das primeiras a responder foi a Mars Inc, que imprime pequenas mensagens pessoais e fotos nos chocolates M&Ms, e a Coca-Cola, que conseguiu um sucesso ao colocar nomes de pessoas nas suas latas, tendo vendido mais de 150 milhões. «Foi uma ideia maluca mas realmente pegou, porque tem todas as características que atraem os millennials», afirma o diretor de marketing da Coca-Cola, Joe Tripodi. «Era customizável e era social», acrescenta. A Coca-Cola foi um passo mais longe ao produzir um anúncio completamente gerado por utilizadores, incluindo vídeos pouco focados dos seus fãs a beber uma Coca-Cola. Também criou a máquina Freestyle que permite que as pessoas misturem o seu próprio refrigerante. A moda da “cocriação” está a disseminar-se para produtos e processos mais complexos à medida que a tecnologia permite a redução dos custos. A empresa americana de sportswear Nike permite que as pessoas customizem as cores dos sapatos e a rival alemã Adidas entrou na obsessão pelas selfies ao oferecer aos consumidores a opção de colocar imagens pessoais nos ténis ZX Flux. Embora os consumidores da Adidas tenham atualmente de esperar três a quatro semanas pela entrega dos “ténis selfie”, a proliferação de tecnologias como a impressão 3D significa que pode não levar muito tempo até que os produtos personalizados possam ser feitos na hora na loja. Ben Perkins, especialista em consumo na consultora Deloitte, defende que as marcas e retalhistas têm de agir rapidamente para se manterem a par com as crescentes expectativas de mais personalização. «Com a velocidade a melhorar, este tipo de design, desenvolvimento e produção de artigos em tempo real, vai aumentar de escala», afirma. «Não olhe para a sua base de consumidores hoje mas olhe para eles amanhã e pense como precisa de inserir estas abordagens e tecnologias na sua empresa agora», explica. Os retalhistas que tentam responder ao crescimento das compras online estão também a olhar para a cocriação como uma forma de atrair consumidores de volta às suas lojas. Os grandes armazéns britânicos Selfridges e a produtora suíça de fragrâncias Givaudan criaram uma instalação “laboratorial” onde os consumidores podem desenvolver um perfume, a forma da garrafa e um rótulo específico de acordo com a sua personalidade. A start-up online australiana Shoes of Prey permite que os consumidores escolham entre 170 tecidos diferentes para desenhar os seus próprios sapatos. Em novembro, lançou estúdios em seis lojas dos grandes armazéns americanos Nordstrom. A Shoes of Prey entrega em quatro semanas mas está a trabalhar para reduzir esse prazo para duas semanas. O diretor-executivo, Michael Fox, sustenta que o modelo de negócio é mais rentável e envolve menos resíduos, já que não há necessidade de excesso de stock. «Os consumidores querem participar no processo de design para terem exatamente o que querem. Vemos a customização e a produção por encomenda como o futuro do retalho», conclui Fox.