Início Notícias Marcas

G-Star desafia os limites

A G-Star Raw prospera sob a égide de um design inovador, de novas técnicas de lavagem e de tingimento, assim como de uma forte política de sustentabilidade, presente em todos os seus produtos e processos nos últimos 26 anos.  

«Somos muito dedicados à proteção do nosso ADN e muito protetores face à nossa assinatura», afirmou o diretor da marca, Remco de Nijs, ao just-style.com. «Se existe uma assinatura clara, terá razão, enquanto retalhista, para comprar um produto, porque este se distingue de outras marcas. Somos uma marca que não se limita a criar a réplica perfeita. Estamos muito mais interessados em perceber como serão as calças jeans em 2020», explicou.

Esta atitude prospetiva tem produzido algumas grandes inovações para a empresa sediada na Holanda. Assume a autoria de algumas estreias, incluindo a introdução de “denim de luxo nas ruas”, o posicionamento do denim cru, não tratado, como material, não apenas usável, mas desejável e a evolução da “silhueta denim”, através da aplicação de tecnologias 3D e adoção de um pensamento arquitetural na construção do denim.

O sucesso da G-Star conduziu à inauguração de lojas próprias em 12 cidades principais, incluindo Nova Iorque, Melbourne, Paris, Milão e Londres, e a mais de 60.000 pontos de venda em 70 países – 500 dos quais são lojas monomarca.

Não obstante, a marca de jeans continua a garantir uma evolução contínua do seu conceito de retalho e, em 2012, introduziu a primeira de várias lojas dedicadas exclusivamente ao sexo feminino.

Inovação sustentável
A G-Star está ciente, no entanto, de que uma marca da sua dimensão acarreta um compromisso ético e sustentável no que diz respeito à fonte e métodos de fabricação dos produtos.

Em junho, tornou-se a mais recente empresa a assumir o compromisso de eliminar o uso de viscose e tecidos derivados de celulose extraída de florestas antigas e ameaçadas de extinção. É, também, um membro da campanha “Detox” da Greenpeace, que pretende remover substâncias químicas tóxicas das cadeias de aprovisionamento – e, desde 2011, estabeleceu uma parceria com a MadeBy, uma iniciativa de múltiplos acionistas, que apoia marcas na implementação de estratégias que pretendem melhorar as condições ambientais e sociais na indústria da moda.

«Para nós [a sustentabilidade] é muito importante», sublinha Nijs. «Devemos estar cientes do nosso próprio ambiente e não devemos usá-lo como uma ferramenta de marketing porque, no final, o consumidor irá julgá-lo pelo seu produto. Se o produto é bom, o preço aceitável e tem um terceiro complemento, como o “Raw of the Oceans”, isso cria mais simpatia pela marca. Por isso, é muito mais importante que venha do coração da marca», explica.

A coleção “Raw of the Oceans” resulta de um projeto desenvolvido pela G-Star Raw, em 2011, que transforma resíduos de plástico oceânico em tecidos. Nos tecidos de denim é utilizado um fio com um núcleo de plástico reciclado revestido de algodão. A aparência do denim tradicional é mantida, mas com maior resistência e durabilidade. Para outras peças de vestuário, como t-shirts, é utilizado um fio que resulta de uma mistura de algodão e plástico reciclado.

Nijs revela estar consciente da forma como os requisitos de sustentabilidade das grandes marcas e retalhistas estão a modificar rapidamente o sector do denim. «Toda a temática da sustentabilidade será um no-brainer no futuro. Todos terão de ser transparentes no que diz respeito às suas cadeias produtivas, como já estamos a fazer. Procuramos ser o mais transparentes possível com os nossos consumidores», acrescenta.

Em junho do ano passado, a G-Star Raw publicou um mapa interativo de fabricação no seu site, que apresenta os países de produção da empresa, localização das fábricas, informações sobre os fornecedores e projetos apoiados pela sua Fundação GSRD. Inclui todos os fornecedores diretos com os quais a G-Star tem colaborado por mais de dois anos, incluindo 27 fábricas que respondem por mais de 95% do volume de produção da marca.

«Encaramos isso como uma responsabilidade que assumimos como empresa, não o encaramos como pressão», ressalva Nijs. «É apenas algo que devemos fazer. Nós abastecemo-nos em todo o mundo. É muito diversificado e trabalhamos com diferentes fornecedores, que pretendem boas encomendas, e só as conseguem se providenciarem inovação», esclarece.

Evolução de design
A marca G-Star, influenciada principalmente pelo vestuário militar vintage, especializou-se, desde o início, na fabricação de denim bruto, não lavado e não tratado. Porém, a sua unidade pioneira tem potenciado esse movimento de inovação, criando lavagens e tratamentos que produzem um denim de características e qualidades únicas. A sua paleta de lavagens varia entre o cru, denim não lavado, tingimento de índigo profundo a branco extremo, com a possibilidade de adição de variadas gradações de desgaste.

«Estamos tão avançados atualmente, no que diz respeito à inovação de tecidos, que já não nos sentimos limitados no nosso processo de design», destaca Nijs. «Se recuarmos no tempo, 25 anos, tínhamos um item unissexo e apenas isso. Desde então concebemos calças de ganga para mulheres, mas, enquanto designers, estávamos muito limitados devido aos tecidos. Foi muito difícil criar a forma perfeita, todos usavam a mesma silhueta», prossegue.

«Agora temos tanta inovação. Podemos inserir elasticidade em determinados lugares, se colocarmos as costuras laterais um pouco mais à frente as pernas parecerem menores e os bolsos traseiros podem até elevar as nádegas, por isso, todos estes aspetos técnicos, e especialmente alguns que criámos nos últimos 20 anos, significam que podemos, realmente, criar os  jeans perfeitos para cada consumidor», admite.

No que diz respeito aos desafios a enfrentar, Nijs acredita que estes decorrerão da crescente diversidade da indústria do denim e da capacidade de inovar de forma a preservar o lugar de vanguarda. «A diversidade está a aumentar. Isso significa que todos podem criar a sua própria personalidade, para que não haja mais clones. Agora, para cada ocasião, para cada momento do dia, há o par de jeans perfeito. Tudo agora é possível», aponta.

E as potencialidades de elevar essa inovação a um nível superior, considera Nijs, são «infinitas».

Trajetória de crescimento
A G-Star Raw foi criada em 1989 e, desde então, tem atraído seguidores mundiais devido às suas propostas inovadoras. Porém, de entre todos os países nos quais está presente, Nijs destaca o Japão como um importante mercado para a marca.
Efetivamente, os consumidores japoneses compreendem o denim, porque o seu próprio fabrico nacional é considerado de elevada qualidade, devido ao processo de fabricação. Métodos vintage, como teares de lançadeira, selvage denim e fiação de anel, foram reavivados na década de 1990 e ainda são produzidos em pequenas quantidades por artesãos, ao invés de massivamente.

Outros mercados importantes para a G-Star incluem grande parte do continente asiático, América do Sul e África. «A Europa ainda é afetada devido aos preços, pelo que nos mercados tradicionais é difícil», aponta o diretor da marca.

O crescimento fenomenal da internet e das redes de media sociais tornaram o mundo mais pequeno quando se trata de fazer compras, algo que Nijs reconhece, tem impulsionado as tendências a nível mundial.

«Quando comecei a trabalhar para a G-Star há 17 anos, tínhamos diferentes tendências entre o norte e o sul da Holanda. Atualmente, os consumidores estão de tal forma bem informados que todos podem fazer compras em todo o mundo. Como tal, o que é bem sucedido em Tóquio, é bem sucedido em Berlim e bem sucedido em Nova Iorque. A única coisa com a qual temos de lidar, enquanto marca global, é a silhueta», revela.

A experiência adquirida nas várias divisões da empresa deu-lhe uma boa perceção de como o negócio é executado e qual o rumo a tomar. E, a sua visão de futuro para a G-Star, foca-se no denim bruto artesanal e inovação. «Não estamos limitados em termos de inovação. Podemos seguir o que nos parece bem. Com um design tridimensional e sendo mais um desenvolvedor de produtos do que uma marca de moda, a inovação é infinita», explica.

Nijs acredita que há, também, mais espaço para a inovação sustentável, bem como para a criação de novas silhuetas, através da utilização das tecnologias 3D. «Podemos ter toda uma filosofia sobre onde queremos estar daqui a cinco anos, mas é muito importante que exista um teto, um lugar onde nos sentimos confortáveis enquanto  marca de denim, e a partir desse lugar estamos a criar as coisas mais bonitas, porque, em última análise, só queremos agradar aos fãs da marca. Esse é o nosso trabalho», conclui.