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Gamificação na moda

A gamificação é uma estratégia popular entre os departamentos de marketing mundiais, mas os seus benefícios no seio do sector de retalho de moda, especialmente com a aproximação da época natalícia, começam só agora a ser explorados.

A gamificação – “gamification” no inglês original – é um importante conceito de marketing, cuja relevância sobressaiu nas últimas estações e, com o aumento dos adeptos dos videojogos, adquire agora uma efetiva relevância para os comerciantes. De acordo com os últimos dados da Associação de Software de Entretenimento, os jogadores – “gamers” em inglês – têm atualmente uma idade média de 35 anos e as mulheres com mais de 18 anos de idade são mais propensas a serem jogadoras do que os jovens menores de 18 anos. O significado desta nova realidade para os comerciantes e técnicos de marketing de retalho de moda começa agora a ser ponderado.

Mentalidade de jogador

O conceito de gamificação não é novo no que diz respeito à forma como compramos, afirma Mary Wallace, diretora-adjunta de planeamento da agência digital AKQA. «O ato de comprar é um jogo de competição, uma caça ao tesouro eterna, repleta de incentivos e recompensações». A diferença, atualmente, está no facto de os consumidores estarem mais equipados do que nunca com ferramentas e dispositivos. A ligação entre a gamificação e a compra de artigos de moda é especialmente relevante entre os retalhistas de luxo. A exclusividade e a escassez são características comuns à gamificação e compra de artigos de moda, presentes sob a forma de listas de espera de produtos e no sentimento de recompensa resultante do acesso a produtos difíceis de obter.

«Os retalhistas inteligentes têm sempre em mente a relação entre os jogos e as compras, pelo que ponderam a forma como os consumidores abordam o jogo das compras, fomentando uma ligação emocional que outras tipologias de promoções não podem disponibilizar. A relação emocional é uma parte muito importante das recompensas e jogos», explica Wallace.

Gideon Lask, CEO e fundador da empresa de marketing Buyapowa, acredita que os retalhistas podem aprender muito sobre a mentalidade dos clientes com os fabricantes dos designados MMOG (Massively Multiplayer On-line Games), videojogos disponíveis on-line que atraem um elevado número de jogadores. «A indústria dos jogos foi brilhante ao dar a cada tipo de personalidade e psicologia uma razão para continuar e alimentar-se disso», sustenta.

Os criadores de MMOG reconhecem quatro personalidades diferentes: o conquistador, que pretende que o nome figure no topo do painel de avaliação; o explorador, que quer ser o primeiro a fazer algo; o socializador, que pretende apenas jogar um jogo com os seus amigos; e o aniquilador, que quer vencer o jogo.

«A segmentação aplicada atualmente pelos retalhistas distingue consumidores de valor elevado, baixo valor ou expirado; esta é uma forma muito simplista de encarar os clientes», aponta Lask. «Se encararmos os nossos consumidores como gamers, criamos uma forma nova de ponderar o nosso envolvimento com o cliente».

Potenciar a atenção

Em 2014, os grandes armazéns londrinos Harrods recorreram a esta ligação existente entre os jogos e os consumidores de artigos de moda como forma de divulgarem o novo espaço da casa dedicado ao calçado, o Shoe Heaven. Guy Cheston, diretor de vendas de media do Harrods, revelou que o jogo Stilleto Wars, inspirado no imensamente popular Candy Crush, conquistou 13.000 downloads e alcançou 18 milhões de pessoas nas redes sociais. Simultaneamente, incentivou o envolvimento de mulheres com idades compreendidas entre os 20 e os 40 anos – uma base de consumidores tendencialmente esquiva.

As campanhas dos grandes armazéns de luxo Harvey Nichols como a mais recente “Love Freebies? Get Them Legally” também recorrem à perspetiva da moda como um jogo. A retalhista de luxo online Net-A-Porter adotou a gamificação como base da sua rede social de compras “The Net Set”, que sobrepõe elementos populares entre os gamers, como partilha social e acesso imediato à plataforma.

Época festiva ludificada

A capacidade de se sobressair e destacar no concorrido período festivo é um dos principais desafios dos departamentos de marketing dos atores do retalho. A incorporação da gamificação foi uma estratégia amplamente utilizada pelos retalhistas no período festivo de 2014, entre os quais se destacaram Ted Baker, Marks & Spencer e Selfridges, no Reino Unido, assim como o Target, Bloomingdale’s e Saks nos Estados Unidos.

«O período festivo é um momento de alegria universal, onde quer que compre, todos querem um pouco de diversão gratificante e uma pausa. O objetivo é despedirmo-nos das pessoas com a sensação de que foi muito divertido, quer a interação tenha decorrido na loja ou no exterior do edifício, e se iremos requerer informações no momento ou mais tarde», explica Jeremy Bergstein, presidente da empresa nova-iorquina The Science Project, que criou, em 2014, as instalações presentes nas montras dos grandes armazéns Bloomingdale’s e Saks.

Utilizando as montras como plataformas, a Bloomingdale’s ofereceu aos clientes diversas experiências de jogo, associadas à temática dos laços, incentivando-os a participar através dos smartphones. Os grandes armazéns Saks Fifth Avenue definiram como objetivo envolver os consumidores na história da sua montra “Yeti Holiday”, permitindo que os transeuntes criem flocos de neve digitais personalizados, através dos seus smartphones, colocando-os em exibição na montra, a partir do exterior.

As instalações físicas são benéficas à aquisição de dados, sejam dados sobre o público local ou género, como requisitado pelo Saks – fornecendo os perfis digitais dos clientes mesmo antes destes entrarem em loja.

Bergstein adverte os comerciantes para a necessidade de serem prudentes, de modo a não sobrecarregarem os consumidores. «Quando pede às pessoas que interajam num espaço público, deve dar-lhes um pouco de diversão e interação como forma de completar a experiência. Necessita de uma introdução suave através de uma situação de jogo», advoga.

Esta abordagem suave estende-se à presença online. O jogo “Pass the Parcel” (batata quente, em português), criado pelos grandes armazéns Marks & Spencer em 2013, requere um esforço mínimo por parte do consumidor. Este conceito simples encoraja os jogadores a desembrulharem o embrulho (“parcel”), passando-a aos seus amigos, gesto através do qual oferecem diferentes recompensas, desde um pacote de doces Percy Pig a um jantar completo de Natal. Esta abordagem cativou o cliente altruísta, conferindo status e elogios entre amigos devido à generosidade inerente. «Os consumidores não querem apenas coisas gratuitas no Natal, poderá ser algo engraçado ou uma ligação a algo que não possuem, ou algo que permita poupar tempo neste altura do ano tão agitada. Não se esqueçam de que é Natal e o envolvimento deve ter por base o valor do entretenimento», conclui Wallace.