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Gap derrapa na Índia

Reconhecendo o potencial da Índia, as cadeias de vestuário europeias Zara e H&M têm vindo a roubar quota de mercado à rival Gap, menos de dois anos depois da marca americana ter começado a vender no país.

A Gap, que detém marcas como a Old Navy e a Banana Republic, ainda precisa de encontrar a fórmula vencedora para vingar num mercado sensível ao preço e onde a moda rápida prospera graças ao aumento do rendimento disponível e da urbanização. A prejudicar a performance da retalhista norte-americana estão as estratégias de preços, bem como os seus elaborados procedimentos de sourcing.

«O preço é um problema: no final do dia, o consumidor olha para o produto e para o preço. Em comparação com outras marcas, a Gap é cara», afirmou um executivo de um centro comercial de Maharashtra, que tem uma loja da marca, ao Economic Times. «Ainda que os seus produtos sejam bons, os consumidores não gostam de pagar mais 50% do que o valor que desembolsado por marcas equiparáveis», explicou.

Os proprietários dos shoppings referem que a Gap, que entrou na Índia em maio de 2015 através de um acordo de franchising com a Arvind Lifestyle Brands, prosperou durante alguns meses até que a H&M instalou-se no país em outubro de 2015 (ver À conquista da Índia). A retalhista sueca introduziu a sua estratégia agressiva de preços globais na Índia, levando a líder já instalada Zara a cortar os preços no mercado em 10% a 15%.

No entanto, a Gap não seguiu o exemplo, revelam os observadores de mercado e proprietários dos centros comerciais. Os produtos da Gap são 40% a 50% mais caros do que os da Zara e da H&M, sendo que os custos mais elevados, em parte, são atribuídos à estratégia de sourcing da retalhista norte-americana.

Uma fonte revela que a Gap compra cerca de 20% dos seus produtos ali vendidos na Índia e no Bangladesh. Contudo, esses produtos são enviados para os centros globais de sourcing de Hong Kong ou dos EUA e, de seguida, enviados novamente para a Índia, limitando a capacidade da Gap em baixar os preços.

Agora, a Gap deverá baixar os preços entre 10% a 15%, enviando diretamente para a Índia os artigos produzidos no sul da Ásia, segundo a mesma fonte.

A Arvind Lifestyle Brands, unidade do grupo têxtil Arvind, com sede em Ahmedabad, opera retalhistas em joint venture ou canais de franchising da Polo, Gant, Children’s Place e Ed Hardy, entre outras marcas internacionais.

Um ex-executivo da Gap US, familiarizado com a estratégia de entrada da retalhista na Índia, apontou que tanto a Zara como a H&M têm a vantagem de garantir investimentos das suas empresas-mãe. Em contrapartida, a decisão da Gap em nomear um franchisado na Índia parece sinalizar um acordo temporário. «A Zara e a H&M continuam a avançar, independentemente de sazonais ou pequenos soluços, assumindo riscos e desafios locais», declarou o ex-executivo Gap. «Um acordo de franchising (como o da Gap) é, em última instância, um acordo temporário e o franchisado apenas vai fazer investimentos limitados», acrescentou.

A Zara e a H&M já alocaram investimentos para a Índia e têm um forte modelo global que lhes permite expandir-se internacionalmente. A Gap, um ícone da década de 1990, está com dificuldades em apresentar a seleção certa de vestuário, uma tendência global que está a ter reflexos, também, na Índia, segundo dos analistas. «É a mesma história a nível global, com a marca em dificuldades na maioria dos mercados, incluindo os EUA», afirmou Nitin Chhabra, diretor-executivo da consultora Ace Turtle, com sede em Bangalore, que aconselha as marcas globais sobre a entrada na Índia. «A moda rápida está a matar as marcas da high street e essa é a realidade», explicou.

O ex-executivo da Gap reiterou as opiniões de Chhabra. «A Gap, entre outras marcas, sofre de um modelo global fraco, evidenciado pela recente saída de mercados avançados e lucrativos, como o Japão [a marca Old Navy fechou 80 lojas em 2015/2016] e Reino Unido [a Banana Republic saiu do Reino Unido em 2016]», concluiu.