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Gap em mudanças

Com pouca adesão às lojas físicas, um crescimento reduzido das vendas comparáveis e a separação da Old Navy, a retalhista norte-americana tem tomado medidas para reestruturar a sua posição no retalho, encerrando lojas e limitando o aprovisionamento de vestuário da China.

Art Peck, presidente e CEO do grupo Gap Inc., revelou aos analistas, depois da divulgação dos resultados do primeiro trimestre, que não estava «nada satisfeito». Para o responsável, a implementação de tarifas alfandegárias no vestuário produzido na China «irá traduzir-se, maioritariamente, em preços mais altos para os consumidores norte-americanos».

Sair da China

O plano da Gap para escapar ao impacto das taxas está em linha com o que poderá ser feito no resto da indústria.

«Temos deixado de aprovisionar na China nos últimos anos e vamos continuar a fazê-lo, de forma responsável, nos próximos tempos. Há mais de três anos, cerca de 25% dos nossos produtos eram produzidos na China. Nos últimos dados divulgados, essa percentagem estava nos 21%. Se falarmos apenas de vestuário, o valor é de aproximadamente de 16%, o que é significativamente mais reduzido do que na maioria das empresas do sector», garante Art Peck.

Separação da Old Navy

No topo das preocupações para os investidores é a planeada separação da Old Navy da Gap Inc. e das suas marcas, que incluem a Gap, Banana Republic e Athleta.

Old Navy

«A separação irá permitir que cada marca evolua mais rápida e eficazmente para maximizar o foco e a flexibilidade, alinhando investimentos, ir de encontro às necessidades únicas da empresa e otimizar os custos estruturais para conseguir aumentar os lucros. Quando olho para a Old Navy vejo uma marca com uma grande história e um grande caminho de crescimento pela frente», explica o CEO.

Para ser bem-sucedido no retalho de vestuário, «é preciso estar focado na diferenciação em relação à concorrência, diante de um público alvo definido. Tem sido esta a lógica que nos tem conduzido e estamos duplamente comprometidos em concretizar. Permanecemos no bom caminho e trabalhamos para executar a separação em duas empresas independentes em 2020», acrescenta Art Peck.

Análise marca a marca

Parte do plano de crescimento para a Old Navy, revela Peck, é aumentar em espaço. No primeiro trimestre, terminado a 4 de maio, foram abertas seis lojas da Old Navy e os planos são de abrir 20 novas unidades no segundo trimestre e um total de 70 novos espaços ao longo de todo o ano.

«Enquanto as novas lojas representam um caminho claro de crescimento para a Old Navy, o comércio eletrónico também continua a crescer a dois dígitos. Ao reforçar a nossa visão de que as lojas físicas e o online são visões que se complementam, o serviço de compra online e entrega em loja continua a ajudar-nos a compreender melhor a interseção entre o mundo off e online para os clientes da Old Navy», afirma o CEO.

Em relação à marca Gap, Art Peck aponta que o foco está na recuperação dos lucros e que foram levadas a cabo «melhorias operacionais significativas» na gestão de inventário, na variedade de produtos e na redução das despesas. «O plano de encerramento de lojas está a ser executado e continuamos comprometidos para rapidamente e decisivamente a encerrar as lojas que têm uma performance negativa», refere.

Quanto à reestruturação da Gap, o vice-presidente executiva e diretora financeira Teri List-Stoll adianta que a empresa encerrou oito lojas (principalmente na América do Norte) e, excluindo as aberturas (principalmente na Ásia), o primeiro trimestre terminou com 3.335 lojas operadas pelo grupo. Ao longo dos próximos dois anos, a ideia é encerrar cerca de 230 lojas.

Athleta

Relativamente à Banana Republic, o CEO assegura estar satisfeito com o progresso da marca depois das questões acerca da sua viabilidade terem vindo à tona há alguns anos. «Temos uma nova equipa de gestão e voltámos a apostar no que define a marca: produtos de alta qualidade e de confiança. Atualmente, a Banana Republic está a conquistar a sua posição no portfolio de marcas da Gap Inc.», assegura.

Em relação à Athleta, Art Peck considera que se trata «de uma das marcas da América do Norte do segmento que tem vindo a registar um crescimento mais rápido». Em 2019, irá acelerar a abertura de lojas com planos para inaugurar cerca de 25 espaços, em comparação com as habituais 15 a 20 aberturas por ano.

Parte do sucesso da Athleta, segundo o CEO, deve-se à sua identidade e ao compromisso com a sustentabilidade. A marca celebrou o seu primeiro ano de certificação B Corp revelando o seu progresso no cumprimento de objetivos sustentáveis, incluindo o facto de 60% dos seus produtos estarem a ser produzidos com fibras sustentáveis. «Os clientes sentem uma forte ligação à ética da marca e essa ligação faz com que sejamos tão otimistas em relação à Athleta», confessa.

Da perspetiva dos produtos, Teri List-Stoll indica que «o consumidor da Old Navy responde a uma grande variedade de artigos e, de um modo geral, não lhes damos opções suficientes. Com este conhecimento que derivou da resposta do consumidor aos produtos de primavera, as equipas de design e gestão conseguiram redesenhar significativamente a coleção de outono». Na Gap, prossegue a diretora financeira, «à medida que o ano avança, queremos reestabelecer a nossa força no denim, com melhores ajustes e silhuetas. Estamos focados em impulsionar melhorias na marca com uma melhor disposição dos produtos, melhor gestão dos artigos e rigor nas despesas».