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Gap realinha estratégia

A retalhista norte-americana admitiu recentemente que o progresso de reposicionamento da marca está a ser mais lento do que o esperado, apesar da Gap ter tido alguns motivos para sorrir no último exercício fiscal, numa altura em que procura reestruturar-se, colocar o seu produto nos eixos e utilizar o que acredita ser uma «significativa» oportunidade para ganhar quota de mercado.

A empresa sediada em São Francisco, que gere o total de 3.300 lojas, registou o que os analistas apelidam de lucro “modesto” no seu quarto trimestre e uma queda a dois dígitos nos lucros anuais. No entanto, a CFO Teri List-Stoll mostra-se otimista, destacando as «muitas oportunidades futuras para reposicionar a empresa para o crescimento a longo prazo», afirmou ao portal Just-syle.

Já o CEO Art Peck admitiu aos analistas que houve melhoria em pontos-chave do negócio, mas que o «trabalho pesado» passa por continuar a transformar o modelo operacional da empresa, o produto e as capacidades responsivas. «Quando cheguei há dois anos, sabíamos que a nossa performance não era o que precisava de ser. Sabíamos que estávamos numa indústria que estava a mudar dramaticamente. Olhando agora para trás, acho que provavelmente subestimámos a magnitude e a velocidade das mudanças. Foi muito difícil o que aconteceu no último ano, como já vimos – alguns concorrentes saíram do mercado. Estou satisfeito com o progresso que fizemos, mas estamos num mercado que está em significativa disrupção», explicou.

Para as 13 semanas encerradas a 28 de janeiro, o lucro líquido subiu 2,8% para os 220 milhões de dólares (aproximadamente 209 milhões de euros), de 214 milhões no período homólogo do ano passado, mas caiu 26,5% em termos anuais, para os 676 milhões de dólares, abaixo dos 920 milhões.

Enquanto isso, as vendas líquidas para o trimestre aumentaram 1%, para os 4,43 mil milhões de dólares, enquanto a receita anual diminuiu para os 15,5 mil milhões, uma queda de 1,9% em relação a 2015.

O total de vendas comparáveis ​​da empresa cresceu 2% no trimestre, em comparação com um declínio de 7% no ano passado. Durante o ano, as vendas comparáveis ​​desceram 2%, contra uma queda de 4% no ano passado.

Para as marcas Gap e Banana Republic, as vendas comparáveis ​​diminuíram 3% e 7%, respetivamente, para o ano fiscal de 2016. Na Old Navy, as vendas subiram 1% em relação ao ano passado. No ano fiscal de 2016, a divisão apresentou o seu quinto ano consecutivo de crescimento das vendas líquidas e aumentou a quota de mercado em várias categorias-chave durante o trimestre, incluindo vestidos, denim e malhas.

As vendas nos EUA caíram 2,7% para os 910 milhões de dólares no quarto trimestre, enquanto as vendas na Europa baixaram 13,2%, para os 177 milhões. As vendas na Ásia diminuíram ligeiramente, 0,3%, para os 359 milhões de dólares. No ano, as vendas caíram 5,8% nos EUA, 13,2% na Europa e na Ásia mantiveram-se estáveis.

Para o ano fiscal de 2017, a Gap Inc. estima que o lucro diluído por ação se situe entre os 1,95 e os 2,05 dólares, o que inclui o impacto negativo estimado de cerca de 0,09 dólares devido às flutuações cambiais. Prevê ainda que as vendas comparáveis ​​aumentem ligeiramente, enquanto as vendas líquidas deverão ficar ligeiramente abaixo, afetadas por um impacto negativo das flutuações cambiais.

Peck afirma-se «dececionado» com a performance da Banana Republic e espera «entrar no negócio pessoalmente e entender o que está a acontecer».

A empresa norte-americana tem-se esforçado por realinhar a oferta das marcas com as diferentes formas de compra dos consumidores, incluindo capacitar os funcionários da loja com dispositivos móveis para ajudarem os clientes, a introdução da primeira aplicação móvel Old Navy e o lançamento da sua app virtual DressingRoom.

O CEO acredita que a disrupção que está a ocorrer no mercado deve funcionar a favor da Gap. As «vantagens estruturais» da empresa em termos de tamanho e escala, juntamente com as melhorias feitas nos «produtos e na experiência», representam «uma oportunidade significativa para consolidar e ganhar participação de mercado» para a empresa.

Cadeia de aprovisionamento responsiva

A Gap, que gere 10 centros de distribuição na América do Norte, está a apostar num modelo de negócio impulsionado pela procura e tem gerido a maioria das suas categorias segundo um modelo operacional responsivo, a fim de reagir mais rapidamente às tendências.

A empresa tem vindo a trabalhar para reestruturar-se, reposicionar o produto, redefinir os caminhos das principais marcas e encontrar o equilíbrio entre o retalho físico e o comércio eletrónico, numa tentativa de conseguir incrementos de produtividade e de alcançar uma estrutura de custos simplificada.

Como parte desses planos, a Gap está agora a utilizar o excesso de capacidade dos seus centros de distribuição que fornecem as lojas físicas para responder aos pedidos online. Tradicionalmente, a distribuição direta e a dos clientes online estavam separadas mas, agora, a retalhista está a tentar gerir o espaço de armazém de forma mais eficaz.

Esta mudança de estratégia, defendeu Art Peck, permitirá à Gap evitar investimentos de ativos em novos edifícios e que a empresa seja «muito mais flexível».

A este propósito, o CEO sublinhou ainda o progresso que a Gap conseguiu promover na cadeia de aprovisionamento, reduzindo os ciclos de desenvolvimento para muitas categorias de produtos de 10 meses para 8 a 10 semanas.

Ajustamento do produto

De olhos postos no novo ano fiscal, Peck referiu que o foco será garantir que a Gap consiga colocar no mercado os produtos certos.

«Já disse isso muitas vezes e vou dizer de novo, porque é fundamental, somos uma empresa de produtos e somos um retalhista e se não conseguirmos ter o produto certo, não vamos ganhar, independentemente de quão bom sejamos no digital ou em muitas outras coisas. Começa com o produto emocional com quem o cliente se conecta e que tem a qualidade certa, o fitting certo e a proposição de valor correta», concluiu.