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Geração Z: como conquistá-la?

Os executivos do retalho estão a concentrar todas as suas atenções na geração Z, procurando responder às exigências da demografia que vem para suplantar os millennials. Estarão os Z’s interessados nos centros comerciais como estiveram os jovens em décadas passadas?

As datas de nascimento variam entre os anos 1990 e meados de 2000, o que significa que os membros mais velhos são universitários ou em início de carreira e os mais jovens estão no jardim de infância. Portanto, são muitos e com necessidades distintas.

A maioria dos profissionais de marketing já se apercebeu da dimensão da geração milénio – que é maior do que a dos seus pais, os baby boomers. Porém, a geração Z é ainda maior, agregando no ano passado 2,6 mil milhões de membros. Cerca de 60 milhões de Z’s residem nos EUA, mais um milhão do que os millennials, segundo a empresa Social Explorer. Aproximadamente 55% dos membros da Z são caucasianos não-hispânicos, 24% são hispânicos, 14% são afro-americanos, 4% são asiáticos e 4% são multirraciais, de acordo com a consultora de marketing Frank N. Magid Associates.

Contudo, todos os membros da geração Z têm pelo menos duas coisas em comum: nenhum deles viveu num mundo sem Internet/smartphones e todos conheceram centros comerciais.

Recuperar o interesse

Não obstante, agora mais do que nunca, considerando o declínio do tráfego nos centros comerciais (ver A evolução natural do retalho), os elementos mais velhos da geração Z estão a tomar decisões de compra capazes de transformar o horizonte das grandes superfícies comerciais.

Mais da metade dos Z’s adultos, 54%, faz compras em shoppings com menos frequência do que há cinco anos, segundo uma pesquisa feita em janeiro pela empresa Morning Consult.

Os resultados indicam que os jovens adultos da geração Z continuam interessados nos shoppings, mas há o risco de perderem esse interesse. O desafio é, por isso, descobrir como atraí-los e mantê-los, até porque os Z’s parecem gostar de lojas físicas.

Um estudo conjunto da IBM e da National Retail Federation descobriu, em 2017, que 67% dos consumidores da geração Z preferem fazer a maioria das compras em loja.

Esses consumidores querem, contudo, que as lojas onde compram ofereçam experiências envolventes e essas expectativas estende-se aos shoppings que as albergam.

Os centros comerciais que oferecem pouco mais do que fachadas de lojas e zonas de alimentação estão a ser ofuscados por centros que promovem atividades de entretenimento, como concertos e workshops.

Os shopping que oferecem essas atrações geram algo mais importante do que vendas quando se trata de atrair a geração Z, criam histórias.

A Forbes sugere ainda que há duas vias essenciais para captar a atenção dos Z’s. A primeira é deixar e os aborrecer. Apenas 19% dos jovens no estudo da Morning Consult usaram a palavra “comunidade” para descrever os centros comerciais. A segunda é tratá-los como adultos. Os adolescentes normalmente não têm cartões de crédito, o que limita o seu poder de compra. Os retalhistas podem, por isso, fornecer-lhes poder de compra extra e uma dose acrescida de responsabilidade promovendo programas de empréstimos em apps que permitam que estes definam os próprios calendários de pagamento.