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Geração Z menos consumista

Os mais jovens da geração Z estão cada vez mais a gastar menos. Os consumidores preferem produtos alimentares em vez de produtos de moda e beleza, o que pode ser sinónimo de más notícias para o retalho.

Os gastos em moda e beleza desceram significativamente face aos videojogos e à alimentação, que continuam no topo da lista de prioridades. Chick-fil-A, Starbucks, Chipotle, McDonald’s e Dunkin Donuts lideram as preferências alimentares. Os dados estão presentes num relatório semestral da multinacional americana Piper Jaffray, com base num inquérito a adolescentes.

Analisando as tendências de gastos discricionários e a preferência de marcas de 9.500 adolescentes nos EUA, com idade média de 16 anos, o relatório conclui que, de modo geral, os gastos dos adolescentes caíram 4% nos últimos seis meses em comparação com o ano anterior. Também diminuíram 10% em relação ao estudo realizado em abril. Os gastos são de 2.400 dólares (cerca de 2.150 euros), o valor mais baixo de outono desde 2011.

O facto de alguns adolescentes acreditarem que a economia está a passar por uma má fase pode estar na origem destes valores tão baixos. Há um ano, 25% tiveram esta preocupação e 32% sentem-na agora. Os mais jovens da geração Z contribuem com 830 mil milhões de dólares para o sector retalhista dos EUA, pelo que a perspetiva sobre a fase económica do mercado não é, de todo, positiva para o negócio.

No que toca às prioridades de investimento, a alimentação continua a ser a categoria em que o género masculino dos adolescentes gasta mais (23%). Já o vestuário representa o maior número de gastos para o género feminino (27%). As marcas de roupa favoritas dos adolescentes, independentemente do género, são a Nike com 23%, a American Eagle com 10%, a Adidas com 6% e a Hollister e a PacSun com 4% cada uma. A Lululemon consegue recuperar face aos últimos anos e ocupa agora o 7.º lugar no relatório. Alguns dos nomes mencionados são comuns à lista das marcas de calçado preferidas. A Nike lidera com 42%, seguida pela Vans com 20%, a Adidas com 13%, a Converse com 4% e a Foot Locker com 3%. Desta vez, a Crocs conquistou a 7.ª posição entre as preferências das marcas de calçado, atrás da 6.ª eleita, a Birkenstock.

Na liderança das marcas de bolsas favoritas continuam nomes como Michael Kors com 27%, Louis Vuitton com 14%, Coach e Kate Spade com 11% e Gucci com 9%. Os resultados da pesquisa mostram que os gastos em bolsas são reduzidos, o que é preocupante para algumas das marcas consideradas de luxo acessível.

A Amazon mantém a posição como o site de compra favorito dos adolescentes, com uma percentagem de 52%. A diferença é bastante considerável face ao segundo lugar que a Nike ocupa com apenas 4%, seguem-se a American Eagle e a Urban Outfitters com 3% e o eBay e a PacSun com 2%.

Beleza e consumo de vídeo

A beleza sempre foi uma grande preocupação das mulheres, o que faz com que a Ulta seja a líder de beleza com 38%, seguida pela Sephora com 26%, denotando a grande dimensão da quota de marcado que estes retalhistas possuem. Seguem-se o Walmart com 8%, a Target com 7% e a Amazon com 5%.

As fundamentais marcas de comética para os mais jovens da geração Z incluem a Tarte com 13%, a Too Faced com 9%, a Maybelline com 7% e a e.l.f e a Morphe com 6%. A Neutrogena tem a pontuação mais alta no que toca aos cuidados de pele, com 18%, à frente da Mario Badescu e da Clean & Clear, com 8%. Com uma percentagem mais baixa seguem-se a Cetaphil com 6% e a Clinique com 5%.

Para além da moda e da beleza, é importante entender as preferências dos adolescentes noutras áreas. O consumo de vídeo diário de Youtube é de 37% e, ao contrário do que se possa pensar, a Netflix ocupa o segundo lugar com 35%. O consumo por cabo é de 12%. A Hulu, a Amazon Prime e outros serviços de streaming perdem na classificação com uma percentagem de apenas um dígito.

Já nas redes sociais, o Instagram e o Snapchat destacam-se pela elevada classificação de 85% e 81% respetivamente. O Twitter, Facebook e Pinterest não chegam a metade da pontuação.

Celebridades e causas sociais

O relatório ainda revelou que Kevin Hart, Tom Holland, LeBron James, The Rock e Ariana Grande são algumas das celebridades favoritas desta faixa etária. David Dobrik, Kylie Jenner, Donald Trum, PewDiePie e Emma Chamberlain são os influenciadores prediletos.

Relativamente às causas sociais, os adolescentes parecem não chegar a um consenso, uma vez que as percentagens não diferem muito uma das outras. Entre as principais causas está o meio ambiente (16%), a imigração (12%), o controle de armas (11%), o aborto (8%) e a igualdade racial (7%).

Ao contrário do que acontece com as causas sociais, a concordância é muito no que diz respeito a decidir qual será o próximo telemóvel. Cerca de 86% responderam IPhone, o que sugere que a Apple não terá dificuldades nas vendas futuras.