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Geração Z – Parte 2

Uma existência de permanente emersão tecnológica criou uma nova geração, que prefere estabilidade laboral a salários avultados, o ativismo às festas e os alimentos frescos ao fast-food, tudo concentrado nas pontas dos dedos, forçando retalhistas e marcas a transformar os processos de atuação.

É uma geração em rápido crescimento, assumindo-se como de particular importância para o retalho, tolerante e participativa, que tem como ambição transformar o mundo. Cognitivamente evoluídos, são capazes de lidar com múltiplos desafios em simultâneo, privilegiando os media sociais e as ferramentas tecnológicas de impacto visual. (ver Geração Z – Parte 1)

Olhos que compram
Esta geração é a mais sensorialmente estimulada até à data. Nasceram num mundo onde o touch é o derradeiro controlo remoto e nunca viveram sem alta-definição, som imersivo e 3D.Para os retalhistas e marcas, cativar este consumidor visualmente orientado, é desafiador, mas não impossível. Segundo Alasdair Lennox, diretor de criação da agência de design Fitch, as marcas devem reformular a sua infraestrutura, procurando remover os diferentes compartimentos e operar de forma mais integrada. «Os compartimentos corporativos altamente estruturados dentro de grandes organizações de retalho precisam de se tornar mais fluidos e colaborativos, para construir infraestruturas prontas para o futuro», explica. Lennox sugere que, a fim de conquistar este grupo de consumidores, o conhecimento e a inovação devem fluir a partir do topo, em sentido descendente. «Se o presidente-executivo coloca a sua cabeça na areia e diz “eu não entendo essas crianças”, isso não vai acontecer.

Como sempre, grandes empresas de retalho serão impulsionadas por grandes líderes. Eles devem ter uma noção de quem é a sua audiência», acrescenta.Esse potencial público depende fortemente de uma descoberta acidental, distribuindo “Gostos” e publicando produtos em plataformas de media sociais como o Pinterest e o Tumblr. As marcas devem criar experiências de «navegação aspiracionais» que destacam a autenticidade do produto e que evitam os mecanismos de propaganda óbvios do produto.

Os três E’s: educação, empreendedorismo e empresas
Tendo nascido durante a grande recessão, a maioria dos membros da Geração Z está extremamente preocupada com a estabilidade financeira e motivada a criar o seu próprio futuro através do ensino superior e do empreendedorismo. Num estudo recente da Universidade Northeastern, 63% dos inquiridos admitiram querer aprender sobre empreendedorismo na faculdade, incluindo como iniciar um negócio, enquanto 72% afirmaram que as faculdades devem permitir que os alunos desenhem o seu próprio ciclo de estudos. Ao contrário das gerações anteriores, a geração Z cresceu com a capacidade de investigação e estudo na ponta dos dedos e, de acordo com a Euromonitor, «são mais inteligentes do que nunca, com um QI elevado e um sentido forte de negócio aprendido através de jogos de media sociais e negociação em mundos virtuais. São determinados e práticos, habituados a assumir riscos e tomar decisões rápidas».

Motivados pela estabilidade financeira, não estão focados no salário ou regalias suplementares (horário de trabalho flexível ou tempo de férias). As suas prioridades são o crescimento da carreira (36%), satisfação laboral (19%) e estabilidade (19%). Surpreendentemente, a opção “maior salário” foi a menos escolhida (6%). Dado que, esta geração irá entrar brevemente no mercado laboral, estando agora a ingressar no ensino superior, as empresas devem oferecer carreiras focadas em benefícios (planos de crescimento delineado, ferramentas educacionais) de forma a atraírem e reterem os futuros trabalhadores.

Compressão etária
Cada geração diz que a próxima está «a crescer muito rápido», mas as estatísticas mostram que esta afirmação é efetivamente verdadeira no caso da geração Z. Os seus membros estão a amadurecer mais rapidamente do que as gerações precedentes, com a infância moderna a terminar aos 12 anos. Os nativos digitais preferem aparelhos eletrónicos (smartphones, tablets, computadores) aos brinquedos tradicionais da infância e abandonam as bonecas e os carros em idades muito mais precoces. «Denominamos essa tendência de compressão etária. Se as meninas brincavam com Barbies até aos 12 anos de idade, hoje fazem-no provavelmente até aos 8 ou 10», explica Virginia Lee, analista de pesquisa da agência Euromonitor International.

Se, por um lado, a conectividade online está a acelerar o ritmo de maturação mental, a idade da puberdade também se inicia mais cedo, causando preocupação entre alguns profissionais da área da medicina. Na transição do século XIX para o século XX, a mulher americana tinha a sua primeira menstruação entre os 16 e os 17 anos. Hoje a idade média da primeira menstruação é 13 anos e quase 10% das meninas iniciam a puberdade aos 8 anos. A subida dos níveis de obesidade e maior exposição à poluição têm sido citados como dois fatores principais. Para algumas meninas da geração Z, a maturação precoce encaminha-as para a obsessão com a aparência física. O NPD Group relata que meninas com idades entre os 8 e os 12 anos de idade usam, em média, 4,5 produtos de beleza diferentes. Um estudo realizado pela Common Sense Media descobriu que 80% das meninas americanas afirmaram ter estado de dieta aos 10 anos de idade.

Geração saudável
Como, cada vez mais, se tornam conscientes da sua aparência física em idades jovens, não é surpreendente que a geração Z adote hábitos alimentares mais saudáveis, preferindo alimentos orgânicos e de origem local, em detrimento da junk food e alimentos processados. O relatório do NPD Group, intitulado “The Future of Eating”, descobriu que a geração Z é mais propensa a comer refeições frescas e caseiras do que os seus antecessores e projeta um aumento de 11% do consumo de alimentos frescos em 2019. Este é um consumidor que dispõe de conhecimento culinário, que prefere o fogão aos micro-ondas e considera os alimentos saudáveis um investimento, com 41% dos membros desta geração a mostrarem-se dispostos a pagar mais por produtos que considerem saudáveis.

O seu paladar é, também, mais sofisticado. As vendas de café gourmet estão a substituir as dos refrigerantes com cafeína, como a Coca-Cola e a Pepsi (as vendas ficaram aquém dos 40% entre os adolescentes nos últimos 10 anos) e os pequenos-almoços caseiros suplantam os cereais processados.Conforme destacado no relatório “Little Luxuries 2015”, sobre as perspetivas do consumidor, os restaurante e indústrias de hospitalidade começam a responder à geração Z, oferecendo aulas e acampamentos de verão de culinária, adaptando as refeições de adulto ao desenvolvimento de paladares e criando serviços de entrega de alimentos frescos, direcionados especificamente para as necessidades das crianças e dos adolescentes.