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Há ainda vida offline

É uma realidade quase contraditória: apesar do forte crescimento do comércio eletrónico desde os anos 1990, a procura por espaços físicos continua a alimentar o comportamento de compra dos consumidores. E, ainda que as compras online estejam cada vez mais simples e sejam continuamente aprimoradas, em muitos produtos, a preferência continua a pender para a versão mais tradicional, isto é, local e offline.

Neste território, as razões que têm vindo a ser apontadas pelos especialistas têm por base a gratificação instantânea, isto é, a possibilidade de experimentar os artigos, de ter a opinião de alguém, – desde o vendedor até ao amigo que se convidou para uma sessão de compras – ou de poder ter outras experiências pós-compra, incluindo uma espécie de roteiro, que pode incluir uma ida ao cinema ou jantar fora.

«As compras implicam gratificação, validação. São uma experiência intensa e imensamente social», afirmou Punit Soni, responsável de produto na retalhista online indiana Flipkart, durante a conferência TiECON 2015.

Assim, tal como Soni e muitos outros especialistas de retalho online têm percebido, a experiência offline é precisamente o oposto do que acontece online, onde os consumidores são encaminhados para a frente de um ecrã, um teclado e uma série de cliques feitos no isolamento.

Não obstante, o retalho online e o offline têm uma relação simbiótica e acabam por se encontrar no horizonte de compras do consumidor. Em suma, as pessoas procuram por novas televisões na Rede e depois compram-nas em loja. Mas também acabam por tirar uma fotografia a um candeeiro em casa de um amigo e encomendá-la online.

Deste modo, analisa a Tech Crunch, em vez de se procurar colocar estes dois modelos em confronto, o ideal será direcionar as atenções para os seus pontos de contacto e aperfeiçoá-los de forma a proporcionar ao consumidor uma experiência de compras perfeitamente integrada entre o online e o offline – exemplo que já tem vindo a ser explorado pelas retalhistas online, que começaram recentemente a adquirir espaços físicos para complementar a sua estratégia virtual, em vez de a substituir (ver As compras dos super-ricos).

Os especialistas defendem que as compras online terão de se aproximar mais de uma experiência individualizada, emocional e social, já promovida pelas versões tradicionais. Neste campo, haverá a necessidade de ter em consideração três vetores: a experiência geral do cliente, o recurso a machine learning (um tipo de inteligência artificial que percorre dados para encontrar padrões de comportamento dos utilizadores) e a personalização.

Experiência geral do cliente

Muitos websites de retalho ainda se alimentam dos primeiros dias do web design, com estruturas de dados em árvore que levam os utilizadores a atravessarem diferentes níveis de informação que transformam as compras num verdadeiro teste de resistência.

Neste campo, o importante é a redução drástica dos cliques, a fim de encurtar a distância entre o que as pessoas querem e a finalização do ato de compra. Isso é especialmente importante à medida que a gratificação instantânea do comércio eletrónico se torna uma parte maior da experiência de compras nos EUA – sendo já a experiência de facto em muitos pontos do globo, incluindo a Ásia.

A ferramenta Google Suggest é apresentada como o melhor exemplo de implementação dessa ideia – a escolha é imediata e sem necessidades de percorrer diferentes níveis de informação.

Machine learning

Uma das principais queixas dos utilizadores endereçada à experiência de comércio eletrónico é a publicidade. Os anúncios que surgem no ecrã refletem pesquisas ou compras que o utilizador fez há semanas. Este seguiu em frente, mas o algoritmo de publicidade ainda está “preso ao passado”.

O machine learning tem potencial para inverter esta situação, ao procurar padrões nos comportamentos do cliente que permitam responder com maior eficácia à sua procura. E foi por esse mesmo motivo que a Intel Capital adicionou a empresa de software Reflektion ao seu portefólio, que usa o machine learning para recomendar produtos de comércio eletrónico aos clientes, para que lhes sejam mostrados apenas os produtos certos e em tempo real.

Personalização

Se a abundância de cliques é o que entorpece o comércio eletrónico, o tempo perdido entre os provadores e o regresso às prateleiras deverá ser o correspondente nos espaços físicos do retalho.

Os designs são produzidos a pensar nas diferentes formas do corpo humano, mas nem por isso os clientes deixam de encetar exaustivas procuras por peças que lhes sirvam. Por outras palavras, o comércio físico é muito menos personalizado do que deveria.

Para o contrariar, novos modelos estão a ser testados para se aproximarem das medidas reais dos consumidores. A oferta RealSense da Intel está entre as principais nesta categoria de dispositivos que têm a capacidade de medir detalhadamente as medidas corporais com precisão 3D.

A Body Labs, uma startup sediada em Manhattan e recentemente integrada no portfólio da Intel Capital, possibilita a digitalização 3D de corpo inteiro em menos de um minuto. A True Fit fornece avaliações e recomendações de medidas personalizadas aos clientes. E a Intervisual permite que os clientes acedam a imagens em 3D detalhadas de como diferentes tipos de jeans vão encaixar no seu corpo.

Já no calçado, as investidas na customização chegam da New Balance, Adidas e Nike (ver Uma corrida a três dimensões).