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Herança britânica

Centenárias, as casas britânicas Burberry e Jaeger conheceram altos e baixos. A primeira acabaria por se transformar numa marca de gabardinas exaustivamente copiadas, a segunda por se perder do seu caminho inovador para acusar conservadorismo. Ambas anseiam agora pelo tipo de reestruturação recentemente experimentado pela italiana Gucci.

À medida que o sector de retalho enfrenta cada vez mais perturbações e conhece uma nova onda de investidores, as histórias e respetivos pontos de contacto das duas retalhistas britânicas podem ser uma lição para outras casas de moda e seus investidores.

«A Jaeger e a Burberry são duas grandes marcas que têm muita herança, podendo traçar-se diversos paralelos», explica Nivindya Sharma, analista na Verdict Retail, em declarações à Raconteur.

Harold Tillman, empresário que esteve no leme da Jaeger (nascida em 1884) durante quase uma década antes de a vender à Better Capital em 2012, considera que a cronologia da marca poderia ter sido outra.

«Estou triste por ver que o negócio não recuperou», afirma. «Se a Better Capital tivesse dado ouvido aos meus planos, os 60 milhões de libras esterlinas [aproximadamente 71 milhões de euros] que investiu na Jaeger até ao momento poderiam ter aproximado o negócio do da Burberry».

A Jaeger deve, acredita Tillman, afastar-se de descontos e focar-se, como faz a sua arquirrival (ver Burberry revitaliza ITV britânica), na qualidade e no acabamento.

Como dar a volta?

Um ex-diretor da Burberry que esteve envolvido no negócio durante os dias mais difíceis dos anos 1990 e quis manter o anonimato recorda: «Houve um reconhecimento de que demoraria muito tempo e de que não podíamos fazer tudo imediatamente».

O ex-diretor atesta que, à data, a Burberry (fundada em 1856) perdeu o controlo do seu produto. As cópias e falsificações do selo de design da marca inundaram o mercado. «A Burberry era totalmente diferente nas diferentes partes do mundo», recorda. «Não era uma marca e tinha imagens diferentes nos EUA e no Reino Unido», completa.

Rosa Marie Bravo, nova-iorquina creditada com a reviravolta da cadeia Saks Fifth Avenue nos EUA, ingressaria na Burberry no verão de 1997, um momento crucial, de acordo com Richard Hyman, analista de retalho. «A palavra transformação é muito usada nos negócios e tem sido desvalorizada», explica. «Mas a Burberry sofreu uma transformação sem comparação… a Burberry era uma marca que vendia gabardinas que as pessoas não queriam. Não era uma marca de luxo, mas foi transformada numa» (ver Burberry volta a cortar).

Bravo retirou a Burberry dos pequenos retalhistas e forçou-a a entrar em grandes armazéns de primeira linha, como a Harrods e a Selfridges. O controlo sobre o produto foi crescendo para dimensões quase paranoicas, e a empresa investiu alto na expansão dentro do seu maior mercado, o Japão.

Na altura, Bravo reconheceu também a importância do crescente mercado asiático, apostando na China e no Extremo Oriente, onde a classe média emergente valorizava a herança britânica ligada à Burberry – algo que ainda continua, embora a reprovação dos gastos desmedidos tenha afetado a performance da marca na China.

Falhas

Entretanto, na Jaeger, um Prémio de Moda Britânico em 1996 viria trazer alguma esperança de retoma, mas a marca foi descartada pelo seu proprietário, a Coats, que a vendeu ao empresário Richard Thompson, antes de ser novamente vendida em 2003 a Tillman – que acabaria por vender a Jaeger à Better Capital.

Como prova do declínio da marca, o novo CEO da Jaeger, Colin Henry, chegou a afirmar publicamente que a quantidade de poliéster presente nas roupas o faziam temer que as lojas da Jaegar se incendiassem.

O reinado de Henry viria a ser curto, caracterizado por uma batalha entre o seu desejo de transformar a Jaeger numa marca de luxo e a necessidade dos proprietários de uma rápida recuperação.

Atualmente, embora a Better Capital garanta estar a investir na marca, os boatos sobre a procura de um comprador para a Jagger persistem.

«O investimento teria de ser implementado de forma muito inteligente, e eu não conheço ninguém que esteja disposto a assumir esse risco», esclarece Hyman.

Encontrar um comprador pode, no entanto, não ser impossível. As marcas norte-americanas como a Coach e a J.Crew têm vindo a construir pontes no mercado britânico nos últimos dois anos e os investidores estão a circular.

O multimilionário sul-africano Christoffel Wiese adquiriu a New Look, a Apollo Global Management cobiça a House of Fraser e os investidores da Baring Asia compraram a Cath Kidston em outubro de 2016.

«Acho que é sempre um caso de “lugar certo, na hora certa”. Não acho que seja impossível a Jaeger vir a recuperar. Nenhuma das grandes marcas de luxo tem sido consistentemente bem-sucedida», considera Nivindya Sharma. «A Fendi, Chanel e a Gucci estiveram lá e conseguiram mudar as coisas», acrescenta.

Consumidores cansados de descontos

Importação americana, a Black Friday não tem vindo a surtir grande impacto na high street britânica. De acordo com o analista veterano de retalho Richard Hyman, pouco menos de metade dos retalhistas de vestuário ofereceram descontos naquele dia do ano passado.

Os descontos são já habituais. Para alguns, é uma solução rápida para aumentar as vendas em períodos difíceis; para outros uma forma de impulsionar a confiança dos investidores.

«Os consumidores estão muito mais informados e tendem a fazer pesquisas antes de chegaram às lojas da high street», afirma um analista de retalho. «Os consumidores têm todas as informações na ponta dos dedos para compararem preços. O desconto definitivamente perdeu seu apelo», conclui.