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H&M abandona tamanhos grandes

A retalhista sueca retirou a sua oferta plus-size de todas as lojas de Nova Iorque, de acordo com o Revelist, um portal noticioso dedicado à geração milénio. A H&M justificou a decisão com um realinhamento de estratégia, que agora aponta para artigos para o lar, beleza e sportswear.

O processo começou há vários meses, quando os funcionários das lojas da marca começaram a aconselhar as compras online aos clientes em busca de roupas plus-size.

Contactada pelo Revelist, a retalhista de moda rápida informou que os tamanhos plus-size foram retirados de todas as lojas em Manhattan, Queens e Brooklyn para abrir espaço para artigos para o lar, beleza e sportswear. «A variedade nas lojas vai evoluindo à medida que avaliamos continuamente a gama de produtos, que é decidida pelos pré-requisitos específicos de cada loja, como por exemplo a dimensão do espaço e o tipo dos pedidos dos clientes», explicou um porta-voz da H&M sobre a decisão.

Até ao momento ainda não foi possível perceber se a nova política adotada pelos pontos de venda de Nova Iorque se estenderá a outras regiões do globo. Para os analistas, as declarações da retalhista sueca não esclarecem qual a sua posição em relação ao potencial do segmento plus-size, uma vez que, de acordo com uma pesquisa do NPD Group de 2015 este é responsável por 17% do mercado de vestuário feminino em solo norte-americano. E as vendas de vestuário de plus-size, segmento que inclui também os tamanhos maiores nas coleções de criança, cresceram 5% nos 12 meses encerrados em fevereiro de 2015 para os 19,8 mil milhões de dólares (aproximadamente 17,7 mil milhões de euros), e 3% nos 12 meses encerrados em fevereiro 2016, para 20,4 mil milhões de dólares.

Por outras palavras, as oportunidades no plus-size são significativas e ainda há muito espaço de manobra, até porque muitos retalhistas continuam a negligenciar este mercado. A J. C. Penney foi uma das retalhistas que aproveitou a oportunidade. O CEO Marvin Ellison sublinhou, inclusivamente, que a ênfase em tamanhos maiores fará parte da estratégia de reviravolta da empresa. A Penney recrutou também a designer de moda (e vencedora do programa Project Runway) Ashley Nell Tipton para uma coleção cápsula para a Boutique +, a nova marca própria da empresa que se dedica exclusivamente aos consumidores plus-size.

Alguns retalhistas tradicionais estão também a dar os primeiros passos no plus-size e marcas emergentes como a ModCloth começam a destacar-se por serem capazes de servir mulheres de todos os tamanhos, embora o luxo ainda seja praticamente inexistente no espaço, afirma Toni Box, diretora de redes sociais e conteúdo na PMX Agency, numa entrevista ao Retail Dive no início deste ano. «Os media sociais têm proporcionado uma alternativa única para redefinir o “belo” e construir uma comunidade em torno de um corpo positivo», explicou Box, acrescentando «as imagens da vida real dos corpos das mulheres no pós- parto, a campanha da Lane Bryant “I’m No Angel” (uma resposta oportuna à campanha “corpo perfeito” da Victoria’s Secret), a campanha de Instagram #EffYourBeautyStandards, promovida pela modelo plus-size Tess Holliday, e as impactantes campanhas “beleza real” da Dove são o tipo de temas das redes sociais que têm um impacto direto nas táticas de marketing online e offline, especialmente dentro do espaço moda/beleza».

No polo oposto, a H&M tem feito pouco marketing às suas propostas plus-size. A campanha de outono-inverno 2016/2017 da retalhista, por exemplo, contou com a modelo plus-size Ashley Graham para uma coleção oferecida em diferentes tamanhos, mas as opções plus-size só estavam disponíveis online.

Retirar os tamanhos maiores das lojas de forma a acomodar sportswear também poderá ser um erro a longo prazo, alertam os analistas, se a H&M não estiver precavida para o fim do athleisure, que até a especialista em vestuário ativo Lululemon considera ser inevitável.