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H&M acelera online

A retalhista sueca quer acelerar a integração das lojas físicas e dos canais online depois das vendas do segundo trimestre terem diminuído para metade e o lucro ter sido inexistente durante o bloqueio da Covid-19. A H&M continua, mesmo assim, com novos projetos e a Alemanha foi o país escolhido para abrir uma loja de revenda.

[©Voices of Youth]

O grupo da H&M anteviu uma «recuperação gradual» após a reabertura das lojas que estiveram de portas fechadas devido à situação sem precedentes. De volta ao ativo, a retalhista prevê que as reduções alusivas às vendas continuem a aumentar no terceiro trimestre, uma vez que o bloqueio que impossibilitou o consumo de produtos nos espaços físicos gerou uma oferta excessiva de artigos de primavera num mercado que, atualmente, se encontra enfraquecido.

No decorrer do confinamento, o grupo sueco canalizou a aposta para as plataformas online que se tornaram o único meio de venda neste período. «Focamo-nos em redirecionar o fluxo de produtos para os nossos canais digitais que estiveram abertos o tempo todo em praticamente todos os nossos mercados online», afirma Helena Helmersson, CEO da H&M. «É certo que as mudanças rápidas nos comportamentos dos consumidores causadas pela pandemia vão acelerar mais ainda a digitalização do retalho de moda. Para isso, continuamos a adaptar a organização e a melhorar a nossa forma de trabalhar, o que nos vai tornar mais flexíveis, rápidos e eficientes. Estamos a acelerar o nosso desenvolvimento digital, otimizando o portefólio de lojas e integrando ainda mais os canais», assume.

Fechar portas

A retalhista sueca revelou também que pretende acelerar o encerramento previsto para 2020 de algumas lojas e anunciou uma diminuição do número de aberturas de novos espaços face às projeções anteriores. A H&M prevê agora o encerramento de 170 lojas e a abertura de 130, o que resulta numa redução de cerca de 40 pontos de venda no número total de lojas do grupo.

O anúncio foi feito numa altura em que a H&M revelou um prejuízo de 3,06 mil milhões de coroas suecas (cerca de 286,84 milhões de euros) nos seis meses até 31 de maio, que ascendeu a 3,98 mil milhões de coroas suecas após os itens financeiros. As vendas líquidas do grupo caíram 23%, para 83,61 mil milhões de coroas suecas comparativamente com as vendas de 108,49 mil milhões no primeiro trimestre do ano. Em moeda local, as vendas líquidas quebraram 24%.

[©H&M]
Em meados do segundo trimestre do ano e com todo o cenário de crise, a retalhista fechou cerca de 80% do seu portefólio de lojas. Nos três meses com início a 1 de março e fim a 31 de maio, a faturação líquida da H&M baixou 50%, para 28,66 mil milhões de coroas suecas em relação aos 57,47 mil milhões registados no ano anterior. Nesse mesmo período, as vendas online cresceram 36% em coroas suecas e 32% em moedas locais.

O prejuízo no terceiro trimestre, depois de impostos, atingiu 4,99 mil milhões de coroas suecas, com uma margem bruta de 46,3% que a retalhista justificou com os gastos incluídos no custo dos produtos para o consumidor que não podem ser ajustados ao mesmo ritmo do rápido desenvolvimento da pandemia. O custo de remarcações de preços aumentou cerca de três pontos percentuais em relação às vendas.

Segundo Helena Helmersson, os ajustes rápidos na aquisição de produtos e nos planos de compra fizeram com que fosse possível uma pequena redução do stock do segundo trimestre em comparação com o ano passado. Enquanto isso, as vendas de 1 a 24 de junho sofreram uma diminuição de 25% em moeda local tendo em conta o mesmo período do ano transato.

Até ao momento, 350 lojas H&M, o equivalente a 7% do número total de pontos de venda da retalhista, permanecem fechadas e, nalguns países, os espaços já abertos operam com várias limitações devido ao cumprimento das restrições locais como é exemplo o horário de funcionamento limitado, escreve o just-style.

Apesar de todas as restrições que dependem da legislação de cada mercado, a retoma, de uma forma geral, foi «melhor do que o esperado» na perspetiva da retalhista. «Ainda que o consumo em geral continue moderado, a nossa recuperação, à medida que as restrições foram atenuadas, indica que a nossa diversidade é relevante e apreciada pelos nossos clientes», acrescenta a CEO.

Benefícios do online

Para Kate Ormrod, analista principal da empresa de análise de dados GlobalData, a recuperação da H&M vai demorar, tendo em conta a elevada redução prevista para o terceiro trimestre e a sazonalidade do produto. «A relutância do consumidor em visitar lojas físicas com a experiência de loja a ser condicionada pelas medidas de distanciamento social e menos eventos sociais para incentivar os gastos são obstáculos a serem superados no segundo semestre – a que se soma a ameaça de uma nova vaga. O posicionamento de valor da H&M é indubitavelmente benéfico, tendo em conta que se prevê que os compradores procurem gamas mais baixas, mas um produto único e uma relação de custo e benefício vão ser fundamentais para apelar à compra no pós pandemia», explica a analista, que considera o encerramento de lojas da retalhista um ponto positivo, considerando a migração para o online no segundo trimestre.

[©H&M]
«A H&M é conhecida por estar atrasada em aderir ao online, porém, e depois do forte investimento dos últimos anos, vai ter mais condições para se proteger durante o bloqueio do que outros concorrentes – e, no Reino Unido vai provavelmente beneficiar da incapacidade dos consumidores da Primark de comprarem online», refere Kate Ormrod.

A plataforma online do grupo passou a representar 28% das vendas no primeiro trimestre, um crescimento notório quando comprado com os 16% verificados para este período no ano fiscal de 2018/2019.

Moda sustentável

A pandemia, contudo, não adiou todos os projetos da H&M, que avançou com a abertura de uma loja física de revenda para o projeto Sellpy, que começou online. A Alemanha foi o país escolhido para este novo espaço que tem por fundamento o desejo inerente dos compradores de consumir moda sustentável.

O grupo sueco apostou na Sellpy pela primeira vez em 2015 por intermédio da CO:LAB e, atualmente, com os investimentos mais recentes, detém 70% das ações do projeto.

O consumo sustentável e a mudança de uma economia têxtil tradicional para uma economia circular estão cada vez mais no foco do mundo da moda e, consequentemente, também da H&M. «Novos modelos de negócio nas áreas de aluguer, reparação e revenda desempenham um papel tão importante quanto os investimentos em pesquisa e desenvolvimento de novas tecnologias e materiais reciclados», sustenta o grupo.

[©Sellpy]
A Sellpy é a segunda maior loja online de produtos em segunda mão da Suécia e, por este motivo, o grupo pretende apelar e incentivar progressivamente este tipo de consumo, especialmente durante os tempos difíceis subjacentes à situação de crise provocada pelo novo coronavírus. «Verificamos que a consciencialização e procura dos nossos clientes por moda sustentável estão em crescimento constante e agora provavelmente mais do que nunca. É por isso que estamos particularmente satisfeitos por poder providenciar uma nova forma sustentável de comprar e vender moda numa colaboração com a Sellpy», destaca Thorsten Mindermann, country manager da H&M na Alemanha.

De acordo com um estudo recente da ThredUp, o mercado de revenda deverá atingir os 64 mil milhões de dólares nos próximos cinco anos. No início de julho, a H&M a comprometeu-se a acelerar a transição do modelo de negócio para uma economia circular, avança o just-style.