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H&M aposta no ver agora/comprar agora

A H&M Studio desfila na semana de moda de Paris desde fevereiro de 2013. Porém, sempre se discutiu o que motivaria a retalhista de moda rápida a mostrar-se lado a lado com as casas de luxo na Cidade-luz: a marca não é francesa e o seu modelo de negócio direto ao consumidor não justifica a antecipação e a pressão do calendário. Entretanto, chegou o fenómeno do modelo ver agora/comprar agora.

No mais recente desfile da H&M Studio, que aconteceu no passado dia 1 de março, em Paris, a retalhista sueca aderiu ao modelo de negócio já em andamento nas casas Burberry, Tom Ford e Tommy Hilfiger, entre outras, que reduz o tempo de espera pela chegada das coleções à loja. As seguidoras da H&M puderam adquirir as peças da coleção de edição limitada logo após estas cruzarem a passerelle.

«Trazer a moda imediatamente da passerelle para a loja assinala uma nova era para a indústria da moda e estamos muito ansiosos para testar este novo formato emocionante», afirmou, à data da divulgação, Pernilla Wohlfart, diretora criativa da H&M, referindo-se à adoção do novo modelo de negócio ver agora/comprar agora. A retalhista sueca transmitiu o desfile em direto no website, reforçando o seu novo posicionamento.

Tal como tradicionalmente acontece com os lançamentos das coleções colaborativas com os mais reputados – e mediáticos – designers, a apresentação da coleção H&M Studio contou com várias celebridades e influenciadores digitais, uma atuação musical e uma festa, além de um casting repleto de rostos conhecidos.

«Nós já andamos a falar disto há um ano, mas depois decidimos esperar para ver o que os outros estavam a fazer», afirmou a assessora criativa da H&M, Ann-Sofie Johansson, nos bastidores do desfile ao portal de moda Fashionista. «Acho que é apenas uma questão de estar um pouco mais perto dos nossos clientes, porque alguns deles são realmente impacientes e não gostam de esperar um semestre para comprar depois de ver a coleção», explicou.

Seguindo também as tendências de algumas casas de luxo, na Cidade-luz, a retalhista sueca mostrou, pela primeira vez, a coleção feminina lado a lado com a de homem.

As caras conhecidas da primeira fila incluíram nomes como a cantora Nicki Minaj, a “It girl” Alexa Chung ou a influenciadora millennial Sasha Lane e o desfile contou com uma mistura de influenciadores digitais e rostos novos, com a diversidade cultural a cruzar todo o alinhamento – as irmãs Bella e Gigi Hadid, Luka Sabbat, Winnie Harlow, Imaan Hammam, Adwoa Aboah e Mayowa Nicholas foram alguns dos modelos selecionados pela retalhista sueca.

Em vez de um final tradicional, o convidado musical surpresa The Weeknd – rosto e colaborador atual da H&M – animou a passerelle. Os convidados juntaram-se à festa, houve champanhe e uma loja pop-up especial. Simultaneamente, os clientes podiam comprar as peças no portal de comércio eletrónico da marca.

Ainda que os convidados não se mostrassem tão ansiosos para comprar esta coleção como estiveram para adquirir as peças fruto de colaborações com a Balmain ou a Kenzo, as propostas da H&M Studio conquistaram os portais de moda.

Inspirada por uma escola de ballet cubana descoberta pela equipa de design da H&M, segundo Ann-Sofie Johansson, a coleção brinda também ao atletismo, sem descurar pormenores de feminilidade. Os casacos curtos, as blusas com folhos e as peças inspiradas pelo ballet rapidamente tomaram conta das redes sociais. O slogan “Love” pode ser lido em vários itens. «Acho que todos precisamos de amor agora… é uma palavra forte e uma mensagem positiva», sublinhou Johansson.

Algumas das peças da coleção H&M Studio já estão esgotadas no website da retalhista.