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H&M ataca a Índia

Apesar do atraso em relação aos rivais, o gigante sueco da moda inaugurou o primeiro espaço comercial em território indiano. Karl-Johan Persson, CEO da H&M, partilha a estratégia da marca no recém-estreado mercado da Índia.

O centro comercial Saket Select Citywalk, em Nova Deli, é o destino de compras privilegiado pela classe média letrada do país. As marcas Zara, Gap e MAC Cosmetics figuram entre as presenças internacionais desse espaço. A sua mais recente vizinha é uma loja de dois pisos da H&M, recém-chegada ao país.

«Uma t-shirt da H&M custa 799 rupias (cerca de 12 dólares), ou até menos. Isto irá afetar a Zara. A Zara cairá», vaticina Sukhmani Sodhi, estudante da Universidade de Deli. Sukhmani é uma das potenciais clientes da marca sueca, que tem lojas em 60 mercados e registou um lucro líquido de 630 milhões de dólares no trimestre terminado em agosto deste ano.

Esta comparação face à Zara criou especulação. Depois de cinco anos no país e com 16 lojas locais, a Zara tornou-se a primeira marca de vestuário a cruzar a fronteira de vendas de 100 milhões de dólares na Índia. Quando a loja da H&M abriu, no final do mês de setembro, o jornal indiano Business Standard comparou as filas formadas diante das novas instalações da H&M com as fotos das relativamente tranquilas lojas da Zara e Gap, aquando da sua inauguração. No entanto, muitos questionam-se sobre o motivo da demora desta estreia em território indiano.

«Nós já sabíamos há muitos anos, a Índia é um mercado importante», afirmou Karl-Johan Persson, CEO da H&M, à Business of Fashion. «Mas tivemos de obter aprovação para entrar no país. Demorou um pouco de tempo», acrescentou. «A primeira loja num novo mercado exige muito trabalho. Requer muitos recursos». Efetivamente, os anúncios de quatro páginas nos principais jornais diários de Nova Deli confirmam isso.

Até 2012, o retalho de marca única na Índia estava limitado a 51% de propriedade estrangeira. Em janeiro de 2012, o governo indiano aprovou reformas que reformularam esta premissa, permitindo que empresas estrangeiras detivessem a propriedade plena das suas operações na Índia. «Isso inclui merchandising, branding, promoções, preços, etc.», aponta Arvind Singhal, presidente da empresa de consultoria Technopak Advisors. «A joint-venture exige que ambos os parceiros tenham uma mentalidade muito semelhante, o que nem sempre é fácil de alcançar», explica.

A chegada da Zara à Índia – através da Inditex Trent, uma joint-venture entre a empresa-mãe Inditex e a Trent, o segmento de retalho da empresa indiana Tata Group – antecedeu o advento do retalho de marca única. A Inditex Trent apresentou um crescimento anual de 24% das suas vendas no ano terminado em março de 2015, ainda que aquém do crescimento de 43% reportado no ano anterior. No entanto, a estratégia de expansão da H&M não favorece o modelo de franquia (com a exceção de alguns mercados específicos nos quais, por razões regulamentares, assume parceiros). «Para nós, operar o negócio por conta própria sempre foi o modelo preferido», advogou Persson.

Porém, a Zara não é o único concorrente da marca sueca no mercado indiano. Os jovens consumidores indianos têm experiência no comércio eletrónico, um mercado que deverá atingir os 16 mil milhões de dólares até ao final de 2015, de acordo com a Assocham-Deloitte, fomentando a criação de alguns retalhistas online populares, como  Flipkart e Snapdeal. A Topshop estabeleceu uma parceria com o retalhista on-line Jabong, lançando-se no segmento de comércio eletrónico indiano no mês passado, mas não possui, atualmente, lojas físicas na Índia.

A H&M ainda não lançou uma plataforma de comércio eletrónico na Índia, mas Persson adiantou que a sua estreia no país contempla já os nativos digitais: «Creio que este é um crescimento que está a acontecer em muitos países. Ainda não decidimos, mas o objetivo passa também por estabelecer lojas on-line. Ttemos uma loja online em 21 mercados», revelou o CEO da H&M.

A Índia é um mercado complexo. Os destinos de compras variam entre as feiras da ladra de Sarojini Nagar, onde uma t-shirt custa 150 rupias (cerca de 2 dólares), às marcas de luxo indianas, como Fabindia e Anokhi, que oferecem diversas categorias de peças de vestuário. «A Índia sempre teve um ambiente de retalho um tanto ou quanto original, no qual todos os segmentos de retalho coexistem. Não temos o estilo ocidental designado de rua de compras, salvo algumas exceções», explica Singhal.

A cultura continua a desempenhar um papel significativo na forma de vestir dos indianos, especialmente junto das mulheres, cujas escolhas podem ser fortemente influenciadas por convenções e imposições sociais. O interesse pela alta-costura coloca os grupos LVMH e Kering em concorrência direta com designers indianos, como Tarun Tahiliani e Sabyasachi Mukherjee, cujo trabalho Karl-Johan Persson afirma admirar.

No entanto, a H&M não dispõe de uma oferta criada especificamente para o mercado indiano. Pernilla Wohlfahrt, que dirige o departamento de design da H&M, acredita que os consumidores indianos procuram as mesmas coleções que são disponibilizadas em Nova Iorque, Londres ou Paris: «Acompanhamos de perto os nossos clientes. Seguem as mesmas celebridades, os mesmos bloggers. Atualmente, a moda é global», sustenta Wohlfahrt. Persson concorda: «O interesse pela moda na Índia é enorme, a diversidade também é enorme».

Algumas peças da H&M já combinam sensibilidades de diferentes países, procurando alcançar um «estilo global, étnico», refere Wohlfahrt, citando um top que incorpora o estilo de um quimono japonês. Questionada sobre quais as necessidades específicas do mercado indiano, Pernilla Wohlfahrt responde que «ainda não sabemos. É muito colorido, pelo que podemos acrescentar cor. Consideramos também o clima, podemos acrescentar mais peças de transição. Começaremos a monitorizar mais de perto este mercado».

Alguns investidores continuam ainda a adiar a entrada na Índia, devido à burocracia e à corrupção. O primeiro-ministro Narendra Modi, que acaba de completar uma visita a Sillicon Valley, quer colocar a Índia entre os primeiros 50 países reconhecidos pela facilidade em fazer negócios. O país ocupa, atualmente, a posição número 142.

No entanto, a Índia está a atrair a atenção de investidores, devido à recente desaceleração económica sentida na China, onde a H&M detém aproximadamente 300 lojas. A retalhista sueca continua confiante face ao poderoso vizinho da Índia, apesar da estagnação do crescimento de diversas empresas de luxo em território chinês, num momento em que os consumidores de luxo do país optam por efetuar compras no exterior. No entanto, a classe média viaja menos e continua a adquirir bens em território doméstico.

A dimensão da classe média indiana não é fácil de quantificar. Em 2013, 224 milhões de pessoas, ou um quarto da população de 1,2 mil milhões de habitantes, foram definidas como pertencentes à classe média, de acordo com as normas estabelecidas pelo Banco Asiático de Desenvolvimento. No entanto, o poder de compra deste grupo está aquém daquele disfrutado pela classe média dos países desenvolvidos – quatro-quintos da classe média indiana enquadra-se no escalão mais baixo no que diz respeito ao poder de compra, o que significa que pode despender entre 2 a 4 dólares por dia.

No entanto, o mercado de consumo está a crescer: o consumo das famílias na Índia deverá quadruplicar entre 2005 e 2025, de acordo com o McKinsey Global Institute. A SUV Duster da marca Renault (cujo preço de venda ronda os 12.000 dólares) é um bem privilegiado pelos consumidores indianos, enquanto a Apple opta por aumentar os distribuidores e vendedores autorizados na Índia.

Karl-Johan Persson visitou a Índia pela primeira vez em 1999 e a H&M aprovisiona-se no país desde 1995. As reformas governamentais aplicadas em 2012, relativamente ao retalho de marca única, exigem que 30% do sourcing da marca provenha da Índia – uma condição que empresas como o Ikea têm revelado dificuldade em cumprir. «O sourcing na Índia tem atualmente uma grande dimensão, mas irá continuar a crescer. Estamos a trabalhar com mais de 100 fornecedores, principalmente nos arredores de Bangalore. Estamos a cumprir todos os critérios», afirmou Persson, que se recusou a divulgar se a H&M teve de aumentar a atividade de sourcing na Índia antes de inaugurar a primeira loja no país, mas confirmou que «foram efetuadas algumas mudanças».

No espaço da loja está disponível um contentor onde os consumidores podem depositar as roupas em segunda mão, uma iniciativa integrada nos esforços de sustentabilidade da H&M. A maioria dos indianos está já especialmente sensibilizado para esta prática, reciclando tudo, desde vestuário a jornais, por oposição aos países ocidentais, pelo que não é ainda claro o impacto desta iniciativa na já existente economia de reciclagem indiana.

No que diz respeito aos próximos destinos da H&M em território indiano, o CEO permanece silencioso. No entanto, Bombaim e Bangalore figuram entre os próximos pontos de passagem do seu itinerário de viagem. «A Índia tem uma população enorme. Creio que a sua economia irá crescer», acredita Persson. Este ano, pela primeira vez, o Banco Mundial identificou a Índia  como a economia mundial com mais rápido crescimento, a uma taxa esperada de 7,5% para 2015, superando a China pela primeira vez desde 1990. Em 2017, o Banco Mundial prevê que o crescimento da Índia alcance os 8%, enquanto o crescimento em território chinês deverá desacelerar, fixando-se em 6,9%. «A Índia é, provavelmente, um dos mercados mais interessantes do mundo», conclui o CEO da H&M.