Em 2004, Hans Andersson, director da H&M Alemanha, prevê a inauguração de trinta novas lojas. «Vai ser um novo ano de recordes», afirma Hans Andersson. Até ao momento, a H&M estava sobretudo presente nas grandes cidades, mas a partir de agora a empresa quer também entrar nas pequenas cidades alemãs.
Após um ano inesperadamente fraco, Hans Andersson quer intensificar os esforços da empresa na Alemanha, o mais importante mercado da H&M. Em 2003, o quinto maior vendedor de têxteis na Alemanha conseguiu um crescimento de 3 por cento no volume de vendas, atingindo 1,8 milhões de euros, apesar de o ramo, em geral, ter tido uma queda de 6 por cento. No entanto, segundo revela Hans Andersson, foram sobretudo as novas superfícies que permitiram este resultado. Sem estas, o lucro teria baixado ligeiramente. Por esta razão, a H&M participou, pela primeira vez, na guerra dos preços do comércio a retalho alemão.No entanto, o director da H&M está convencido de que a empresa já ultrapassou os maiores problemas. «Acho que este ano vai ser mais positivo do que o ano transacto», sustenta Hans Andersson numa entrevista ao jornal alemão Financial Times Deutschland. Justifica a sua opinião nas últimas tendências de moda. «Os anos cinquenta e sessenta estão de volta». Na sua opinião, as mudanças fortes têm sempre efeitos positivos no universo da moda. Os analistas todavia não partilham o entusiasmo do director da H&M. «Não acredito que o mercado vá melhorar num futuro próximo», declara Thilo Lohmüller da GfK, uma empresa de análise de mercado situada em Nuremberga. Pelo contrário, prevê-se uma diminuição do mercado. Por um lado, a vontade dos consumidores em efectuarem compras nunca antes foi tão baixa e, por outro lado, descontos até 80 por cento provocaram uma tendência deflacionária. O mercado alemão encontra-se numa fase de reorganização em que as lojas do comércio a retalho tradicional são substituídas pelas filiais de grandes cadeias de moda tipo a H&M e a C&A. Além disso, verifica-se a entrada de empresa novas neste segmento do mercado: as cadeias de alimentação como a Plus e o Lidl oferecem têxteis e vestuário a preços muito baixos. Agora Hans Andersson tem de provar que vai conseguir retomar o crescimento da H&M no mercado alemão face a estas previsões sombrias. A sua estratégia: expansão e aperfeiçoamento das filiais existentes. Neste momento, a H&M tem 239 lojas na Alemanha, a maior parte delas nas grandes metrópoles. Durante muito tempo, o comércio tradicional fora dos grandes centros não se sentiu ameaçado pela H&M, pois o seu conceito de venda parecia inadequado para cidades pequenas. Agora tem de se preparar para uma concorrência feroz. Hans Andersson chegou à conclusão de que, juntamente com as aldeias à volta, as cidades pequenas também representam um potencial interessante para a H&M. As ofertas vão ser adaptadas a estes locais. «Nas cidades pequenas vamos oferecer sobretudo produtos para a família», sublinha Hans Andersson. Ao lado da expansão, o director quer dedicar-se mais às filiais existentes. Para o director, alguns dos problemas do ano passado não tiverem origem na conjuntura adversa, mas basearam-se em dificuldades internas. «Temos de admitir que cometemos erros no passado», sustenta Hans Andersson. A H&M passou por uma fase de crescimento rápido e as filiais existentes foram negligenciadas. A apresentação dos produtos, por exemplo, tornou-se mais confusa. Segundo um inquérito efectuado pela GfK e pela revista Textilwirtschaft, os clientes criticaram os seguintes pontos: falta de cabines, lojas sobrecarregadas e desarrumadas e pessoal incompetente. Conforme Hans Andersson, a empresa já tirou as respectivas ilações e vai, por exemplo, reduzir a gama de produtos em exposição. «Queremos apresentar as nossas colecções da melhor maneira – deve ser uma apresentação bem clara e atractiva!». Desta forma, prevê um aumento no volume de vendas nas superfícies existentes durante o corrente ano.Desde o ano passado, Hans Andersson é também responsável pelo mercado polaco onde a H&M abriu seis lojas, quase todas em Varsóvia. Agora, a empresa vai entrar nas cidades de Danzig, Breslau e Stettin. «O interesse dos polacos pela moda é impressionante», constata o director, mesmo assim, o potencial económico ainda está longe do da Alemanha.
