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H&M promove responsabilidade social – Parte 2

Embora possuindo diversas iniciativas orientadas para a sustentabilidade ambiental e a responsabilidade social, a H&M tem sido modesta na divulgação do seu emprenho nestas áreas. Mas essa postura está a mudar (ver H&M promove responsabilidade social – Parte 1), pois ao reconhecer o potencial de marketing que estas iniciativas representam, as empresas têm necessariamente de saber publicitar a sustentabilidade ambiental e social. Sucesso orgânico No que diz respeito ao potencial de captação de novos conceitos pelos consumidores, Ingrid Schullström, a directora de responsabilidade social da H&M, sente necessidade de olhar para além do sucesso da gama orgânica da cadeia retalhista sueca. Segundo o mais recente Relatório de Sustentabilidade da empresa, a utilização de algodão orgânico cresceu das 30 toneladas em 2006 para as 3.000 toneladas em 2008. A H&M tem a meta de aumentar a utilização de algodão orgânico no longo prazo, em pelo menos 50% ao ano até 2013. Schullström acredita que uma das chaves para o sucesso reside na comercialização de vestuário de algodão orgânico de uma forma que seja consistente com a sua imagem global. «Por vezes, os designers pensam que se isto é algodão orgânico, temos de fazer uma peça de vestuário que seja de alguma forma realmente prática e confortável, de algum modo ligada a um tipo de vida saudável», explica a responsável. A abordagem da H&M tem sido sempre no sentido de «vamos fazer apenas a última moda, a única coisa que mudamos é que o algodão utilizado é orgânico», acrescenta. A directora de responsabilidade social da H&M salienta ainda que o objectivo de aumentar as vendas de produtos aprovisionados de forma ética, através de canais generalistas, é menos eficaz se os clientes sentirem que estão «a fazer uma compra de sacrifício» ou a «comprar isto para se portarem bem», porque «não é isso o que os consumidores fazem». Dimensão comercial Para Schullström, o realismo comercial é outro tema central de uma estratégia de responsabilidade corporativa bem sucedida. «Falamos mais sobre sustentabilidade, porque temos que ter a dimensão económica para isso», explica. A agenda da sustentabilidade é sobre como equilibrar «as pessoas, o lucro e o planeta», enquanto o conceito da H&M é, segundo Schullström, fundado em «o nosso produto, a nossa moda e o nosso preço». Uma estratégia bem sucedida de Responsabilidade Social das Empresas (RSE) visa integrar estas ideias. A dimensão de sustentabilidade é «como uma qualidade acrescentada para o cliente», prossegue. Um dos principais benefícios da implantação da sua política de responsabilidade social em áreas como o marketing e o merchandising é a forma como contribui para sintetizar a empresa e os seus valores éticos. «Essa combinação perfeita entre o que os clientes estão a procurar em termos de moda e um produto sustentável», revela Outra parte fundamental de manter essa mensagem ética coerente com o estilo da H&M é, no ponto de vista de Schullström, não ser exagerado. Ela admite que a empresa pode ter sido indevidamente reticente no passado, mas agora que aumentar o nível das suas actividades de responsabilidade social tornou-se prioritário, «queremos fazer isso de uma forma que seja de acordo com a H&M, mantendo a qualidade da mensagem e não tornando-a apenas uma questão de relações públicas», conclui. No que se refere aos activistas, é vital que as empresas que estão a fazer o que é correcto, sejam suficientemente promovidas para os consumidores, tanto para elevar a consciência como para impulsionar as vendas de mais produtos de origem ética, bem como para impedir as empresas de exagerar as conquistas ambientais e sociais. Muitas empresas reconheceram a vantagem do marketing de uma imagem “verde”, mas a sua retórica é muito anterior a uma realização efectiva. A H&M parece ser o inverso, e isso certamente merece crédito. Ao afirmar-se um pouco mais, a H&M poderá arrecadar alguns ganhos comerciais que já são bem merecidos.