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Hugo Boss fecha ano em grande

A recuperação das vendas na China e na Grã-Bretanha no quarto trimestre levaram a Hugo Boss a rever as suas previsões de lucro para o ano completo. Apesar da queda esperada de 17%, os resultados permitiram à casa de moda alemã recuperar a confiança do mercado, onde as suas ações estão a subir.

As ações da Hugo Boss subiram 7% na passada segunda-feira, após a casa de moda alemã ter anunciado que espera que o lucro operacional de 2016 caia menos do que o temido, graças ao aumento das vendas no último trimestre do ano fiscal na China e na Grã-Bretanha.

A empresa anunciou que as vendas comparáveis aumentaram quase 20% na China Continental, com efeitos cambiais ajustados. O lucro em 2016 deverá ficar próximo dos números mais favoráveis nas previsões da empresa, que apontava para um declínio entre 17% e 23%.

As ações da empresa, que desceram 12% no último ano devido à queda dos lucros e às notas negativas por parte dos analistas, chegaram a subir 8,6% após o anúncio. «A surpresa dos ganhos positivos indica que o negócio da Hugo Boss está a melhorar e que as expectativas do mercado são ainda baixas», afirmou o analista do Commerzbank, Andreas Riemann, que deu a nota “comprar” às ações.

As ações em rivais como o LVMH e a Kering, que detém a Gucci, têm recuperado também nos últimos meses, numa altura em que os consumidores chineses, os maiores compradores de bens de luxo, representando mais de um terço da procura mundial, têm reaberto as suas carteiras, estimulados pelas políticas governamentais que estão a encorajar o consumo local.

As vendas no quarto trimestre caíram 3%, para 725 milhões de euros, uma descida de 1% com câmbios ajustados, mas uma melhoria face à queda de 6% registada no terceiro trimestre. A câmbios ajustados, as vendas nos três meses desceram 14% nas Américas, onde a Hugo Boss está a deixar de vender a marca em lojas de descontos. Mas a casa de moda registou um crescimento das vendas «robusto» na Grã-Bretanha, o que contribuiu para a subida de 2% das vendas na Europa, para 422 milhões de euros, assim como na Ásia como um todo, onde as vendas aumentaram 5% a câmbios neutros, recuperando da queda de 3% no terceiro trimestre, graças, em parte, à redução dos preços para ficarem mais próximos dos praticados na Europa e nos EUA.

Contudo, a Hugo Boss continua a enfrentar alguma incerteza, provocada inclusivamente pela chegada do novo CEO, Mark Langer, para revitalizar o negócio. Langer, que assumiu a liderança em maio do ano passado, está a direcionar a Hugo Boss de volta às suas origens, focado na venda de fatos de homem, depois do seu predecessor ter tentado posicionar a marca como uma insígnia de luxo e ter investido substancialmente na promoção do vestuário de senhora.

O CEO também anunciou planos para fechar algumas lojas e abrandar o ritmo das aberturas, assim como reduzir as marcas para se focar na linha premium, com preços mais altos, e numa outra com preços mais baixos para consumidores mais jovens.

«Os resultados do quarto trimestre sublinham que estamos no caminho certo», afirmou Langer em comunicado. «Na China, concluímos a reviravolta no segundo semestre do ano. Na Europa, aguentamos bem num ambiente de mercado difícil. Vamos continuar a trabalhar intensamente na implementação do nosso plano estratégico apresentado em novembro. Estamos confiantes que isso nos irá permitir regressar a um crescimento rentável sustentado», acrescentou.

No ano completo, as vendas atingiram 2,69 mil milhões de euros, representando uma queda de 4%, ou 2% a câmbios neutros, ficando assim em linha com os objetivos da casa de moda alemã. Os lucros e restantes resultados financeiros para o ano fiscal de 2016 serão divulgados a 9 de março.