Início Notícias Marcas

Hugo Boss investe na Turquia

A casa de moda alemã Hugo Boss encara a Turquia como um importante destino de sourcing e pretende expandir o investimento no país, no âmbito da estratégia adotada pela marca para os próximos anos.

Christoph Auhagen, diretor de marca da Hugo Boss, afirmou, no âmbito da convenção anual da International Apparel Federation (IAF) em Istambul, que a empresa aprovisiona 30% dos produtos na Ásia e quase 50% na Europa de Leste, dos quais 26% na Turquia. «Atualmente, a China e a Turquia são os nossos principais mercados de aprovisionamento e, honestamente, gostaríamos de investir mais na Turquia, que consideramos ser um pilar importante na nossa estratégia de sourcing», acrescentou.

A fábrica da Hugo Boss sediada na cidade turca de Esmirna é uma das mais importantes a nível global, empregando cerca de 4.000 trabalhadores e produzindo a maior parte dos artigos de vestuário femininos da marca. Auhagen revelou que a empresa tem investido intensivamente nos recursos humanos, formação, informática e no aumento da produção. «É a melhor fábrica de fatos que podemos encontrar no mundo. Produzimos cerca de 6.000 fatos de senhora e quase 2 milhões de camisas. Encaramos Esmirna e a Turquia em geral como uma região de sourcing muito sustentável e pretendemos aumentar o volume aqui produzido e tornar-nos um provedor de serviços para as outras interfaces do nosso portefólio de produção na Europa de Leste», explicou.

O diretor de marca da Hugo Boss referiu que a fábrica irá desempenhar um papel importante nas atividades de produção estratégicas do grupo nos próximos anos, com investimentos acrescidos ao nível da sustentabilidade.

No início deste ano, o grupo de luxo foi criticado pelo sindicato mundial Industriall, que alegou que a empresa «coloca todas as barreiras possíveis» à organização sindical na unidade de produção de Esmirna e que «despede impiedosamente» os principais membros do sindicato.

A Hugo Boss negou estas acusações e Christoph Auhagen sustentou, no âmbito da conferência, que as «observações construtivas de outras organizações são bem-vindas. Mas construtivas significa, no nosso entendimento, observações objetivas sobre as nossas atividades e comunicar de forma construtiva. Estamos a investir na Turquia, fazemos muito pelos nossos trabalhadores, obtemos muito feedback e sentimo-nos confortáveis face ao que estamos a fazer».

Sustentabilidade e ética

Os comentários surgiram no âmbito de uma apresentação sobre a estratégia do grupo para 2020, que se concentra na melhoria da eficiência no sourcing e na produção ao longo dos próximos cinco anos.

Como parte do plano, o diretor de marca destacou as melhorias alcançadas pela Hugo Boss em termos de cumprimento das normas sociais que, segundo ele, são monitorizadas por auditorias internas e externas e por autoavaliações por parte dos fornecedores de matérias-primas.

«Temos uma relação muito próxima com a Organização Internacional do Trabalho (OIT) e a ONU. Somos também membros da Fair Labor Association (FLA). Todas estas organizações ajudam-nos, avaliam-nos e observam-nos. É útil termos uma orientação proveniente do exterior», sublinhou.

Segundo Christoph Auhagen, tendo por base as auditorias e levantamentos realizados, o pagamento de salários adequados é a principal questão. «É importante cumprirmos as regras governamentais relativas ao salário mínimo, mas enquanto marca premium temos de fazer mais. Iniciamos um projeto de compensação justa em colaboração com a FLA, que será implementado a partir do final do próximo ano, porque, enquanto marca premium, temos uma responsabilidade do ponto de vista social para com os funcionários das fábricas de parceiros que colaboram connosco. Esta é uma prioridade importante na Ásia e na Europa de Leste», admitiu.

A par da sustentabilidade e responsabilidade social das empresas, o plano estratégico pretende também acelerar o crescimento das vendas e aumentar as margens, focando-se nos mercados emergentes, nomeadamente México, Chile, Rússia e Índia.

Mudança em curso

A estratégia para 2020, que a casa de moda alemã delineou no ano passado, reflete o caminho percorrido pela empresa nos últimos sete anos, quando expandiu a sua presença ao retalho. Atualmente opera mais de 480 lojas e 640 espaços shop-in-shop ou concessões. Empregando mais de 13.000 pessoas, expede para mais de 130 países e está presente em três canais de distribuição: grossista, retalho e online.

«A transição do mercado grossista para o retalho foi a nossa decisão mais importante», considera Auhagen. «Mudamos muito na empresa durante os últimos seis a sete anos. Implementamos não só uma marca de vestuário masculina bem-sucedida [com o designer Jason Wu], como realizamos também 10% a 12% das vendas através do nosso canal online. Estamos, igualmente, focados na linha de vestuário para senhora, que é uma parte importante da nossa estratégia», apontou.

O grupo está confiante num crescimento sólido para o ano fiscal de 2015, depois de ter registado um aumento de 40 pontos base nas margens brutas, que se fixaram em 64,5% no terceiro trimestre do ano, e um crescimento de 4% das vendas, que totalizaram 744,1 milhões de euros. O lucro caiu 22,8%, para 88,5 milhões de euros, devido ao fraco desempenho na China e nos EUA, mas o CEO, Claus-Dietrich Lahrs, afirmou que as expectativas apontam para uma melhoria das vendas e lucros no último trimestre.

O desenvolvimento das vendas da empresa ao longo dos últimos quatro anos ocorreu a uma taxa de crescimento anual composta (CAGR) de 10%, enquanto o Ebitda cresceu 15%. No que diz respeito às regiões nas quais a marca está presente, a Europa continua a ser o maior mercado, enquanto as Américas representam 23% das vendas e a Ásia responde por 14%. «Este equilíbrio que testemunhamos atualmente é, para nós, fantástico», reconheceu o diretor de marca. «Iremos investir em todas essas regiões de forma contínua e vemos este panorama equilibrado também incluído na nossa estratégia para os próximos anos», acrescentou.

Em relação às vendas mundiais a retalho, a empresa antecipa que estas representem 16% das vendas totais no final do atual ano fiscal, em comparação com 3% em 2010. Em 2020, a meta será alcançar, pelo menos, 75%. Christoph Auhagen sustentou que esta perspetiva tem por base um forte investimento na marca, em lojas de retalho, lojas de fábrica, logística, no seu armazém em Estugarda e em tecnologias de informação.

Oferta de luxo

A Hugo Boss tem investido também na expansão da oferta de luxo, como forma de complementar o seu posicionamento no segmento premium. Por consequência, esta iniciativa tem reforçado o núcleo da marca Boss, que espera duplicar as vendas para cerca de 20% da receita do grupo em 2020. Simultaneamente, a Hugo Boss irá retirar o segmento de entrada de gama, ao qual as marcas Hugo e Boss Green dão resposta. «Optamos por tornar a Boss mais luxuosa como forma de proteger a marca, devido à nossa estratégia de retalho, e usar as marcas Boss Black e White unicamente no nosso negócio de retalho», revelou Auhagen. «Foi uma decisão que tomamos no ano passado porque apercebemo-nos de um posicionamento diferente da marca a nível mundial. Tivemos uma imagem diferente na Ásia face àquela percecionada nos principais marcados dos EUA e Europa», explicou.

«Tivemos também de aumentar os nossos preços para diferenciar entre os segmentos premium e de luxo. Não tencionamos posicionar-nos no segmento de luxo. Não temos qualquer desejo de partilhar o espaço com a Dior, Armani, Prada, Ferragamo, mas apenas sair deste ambiente comercial muito competitivo e tocar no segmento de luxo», acrescentou.

Auhagen referiu ainda que a Hugo Boss está também interessada em aproveitar o potencial do vestuário e acessórios de senhora. «Existe um enorme potencial para nós nesta área e isso deve-se principalmente a uma decisão que tomámos há três anos de contratar um diretor artístico para a marca pela primeira vez», apontou.

Omnicanal em construção

Para além de explorar o crescimento em mercados subexplorados e transformar o foco das suas principais marcas, a Hugo Boss tem colocado uma grande ênfase no crescimento dos recursos omnicanal – uma área crucial se quiser servir irrepreensivelmente os três canais de distribuição.

«É muito importante termos uma experiência consistente, porque muitos consumidores viajam da China para os EUA e para a Europa ou ao inverso, pelo que é importante criarmos uma mensagem de marca com uma base mundial», advogou o diretor de marca da Hugo Boss. «Cerca de 80% das compras de luxo ocorrem no ambiente de loja. No entanto, 65% a 75% de todas as compras de luxo são influenciadas pelo conteúdo online; portanto, o negócio online e digital é algo que temos de desenvolver de uma forma perfeita. Há mais de dois mil milhões de utilizadores de smartphones e este é o grupo de consumidores que temos de convencer. Temos de garantir que os consumidores podem encomendar em qualquer lugar e que nós podemos enviar para qualquer lugar. Temos de garantir uma elevada disponibilidade no retalho e assegurar que a modalidade de encomenda online e recolha em loja funciona e que o transporte de uma loja para outra loja ocorre sem incidentes. Necessitamos de uma plataforma consistente, que já está a ser desenvolvida. A estratégia de distribuição omnicanal é uma parte importante disso», indicou.

Cristoph Auhagen acrescentou que, tendo em conta que o passa-palavra e os media sociais são considerados os principais influenciadores da decisão de compra, a criação de conteúdos de media sociais é uma área importante para a Hugo Boss, particularmente quando se trata de atrair o cliente chinês. «Sabemos que 70% dos gastos em luxo dos consumidores da China continental ocorre no exterior, pelo que temos de atrair os clientes asiáticos também nas regiões da Europa e América. Em 2020, os chineses deverão representar 50% do consumo mundial de luxo, o que é significativo», destacou.

A Hugo Boss pretende simultaneamente capitalizar as novas tecnologias em termos de design. A empresa está a implementar um sistema de visualização 3D, que permite que a tomada de decisão relativamente ao design seja efetuada online, economizando tempo e dinheiro em protótipos físicos. O sistema deverá ser implementado nos próximos dois anos.