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Hugo Boss limpa a casa

A casa de moda alemã não quer escapar às traicionais operações de limpeza primaveris. Deste modo, decidiu arrumar de vez com algumas lojas na China e pretende, também, rever a sua rede global, depois da recente saída do CEO Claus-Dietrich Lahrs e de ter soado um alarme nos lucros.

À semelhança de outras retalhistas de moda de luxo, a Hugo Boss tem sido atingida por uma desaceleração nos gastos, particularmente na China (ver China em mudança). Numa mudança de estratégia, iniciada em novembro passado, a marca conhecida pelos seus fatos masculinos, revelou que iria restringir a abertura de novas lojas, uma vez que estava a trabalhar na expansão das vendas online.

Na quinta-feira passada, a Hugo Boss anunciou uma mudança ainda mais significativa. A casa alemã vai fechar cerca de 20 das 145 lojas na grande China e fazer uma extensa remodelação em vários espaços da marca neste país. Depois de uma avaliação de todas as lojas, a Hugo Boss afirmou que poderia ainda fechar mais outlets noutras localizações e abrir menos de 20 lojas à volta do globo, muito aquém das 72 aberturas do ano passado.

Esta informação, divulgada pela agência Reuters, marca uma reviravolta em relação à estratégia encetada pela retalhista de moda no passado, quando apostou na expansão global, depois de ter sido comprada em 2007 pela empresa de private equity Permira.

Sob o comando do ex-CEO Claus-Dietrich Lahrs, a Hugo Boss abriu mais de 100 lojas por ano, conduzindo ao rápido crescimento nas vendas e preço das suas ações. A desaceleração da economia chinesa desde então atingiu duramente as marcas de luxo. No entanto, a Hugo Boss explicou que os cortes de preços feitos recentemente na China, para que estes se aproximassem dos níveis europeus, tinham impulsionado a procura nas últimas semanas.

A marca alemã baixou os preços para a coleção de primavera/verão em 20% na China, revelou o diretor financeiro Mark Langer. Não obstante, um fato que custe 500 euros na Alemanha ainda custa 900 euros na China, apontou Langer. A empresa também afirmou que pretende expandir as atividades digitais.

Até aqui, a Hugo Boss vendia a maior parte da sua gama para estabelecimentos como grandes armazéns, mas atualmente faz mais de 60% das vendas dentro do retalho próprio. As marcas que vendem no próprio espaço de retalho podem aumentar as margens e controlar melhor a forma como as coleções são apresentadas, mas esta estratégia pode também deixá-las mais expostas a uma recessão, devido aos custos das rendas e funcionários fixos.

O investimento total da Hugo Boss para o corrente ano será inferior a 200 milhões de euros, face aos 220 milhões despendidos em 2015, mas a empresa anunciou um dividendo inalterado de 3,62 euros por ação, ajudando a subir as suas ações até 3%. «A Hugo Boss ainda é uma empresa saudável e em crescimento», sublinhou Langer. A família italiana Marzotto é, agora, o maior acionista da Hugo Boss depois da Permira ter começado a vender a sua quota.

A empresa não revelou ainda nenhum sucessor para Claus-Dietrich Lahrs, mas afirmou ter já uma longa lista de candidatos. Lahrs levou a empresa em direção a uma abordagem mais sofisticada e também expandiu para o vestuário feminino, uma estratégia que Langer defende das críticas de alguns analistas, com destaque para o crescimento de dois dígitos para a marca BOSS para mulher em 2015.