As marcas estão cada vez mais conscientes da existência de um consumidor mais velho que desafia os estereótipos convencionais. Os denominados baby-boomers, nascidos nos anos subsequentes à Segunda Guerra Mundial, têm disponibilidade financeira, estão abertos a novas experiência e acessíveis hoje, mais do que nunca, através das plataformas digitais. Alguns preconceitos ainda prevalecem sobre esta geração. Diz-se que são difíceis de alcançar e também inflexíveis, preferindo guiar-se pelos modos tradicionais. Mas, se por um lado não partilham as mesmas necessidades e desejos das novas gerações, existem pontos de contacto entre ambas que as aproximam.

Esta nova geração, nascida na viragem do milénio, é reconhecida pela sua apetência tecnológica e capacidade de inovação, associadas frequentemente à criação de start-ups de base tecnológica e atitudes sociais particulares. Em resultado, várias empresas têm-se dedicado especialmente a esta nova geração e à criação de produtos, serviços e espaços de trabalho orientados para as suas necessidades e expectativas. Porém, num momento em que a efeméride e a superficialidade dominam tantos aspetos da cultura contemporânea, surge um movimento contrário que reconhece a importância da solidez de um conhecimento consolidado ao longo de várias gerações. A experiência é também importante ao desenvolvimento da nossa sociedade e, com isso, surge a necessidade de adereçar o que significa envelhecer nos dias de hoje.

Redefinir conceitos

O movimento de oposição que emergiu recentemente e expôs a natureza fútil da cultura da internet, veio revelar também um desejo, até então por assumir, de experiências profundas e significativas, qualidades que os publicitários encontram na geração do pós-guerra. Duas das campanhas mais badaladas da estação primavera/verão de 2015 associaram-se a figuras desta geração: a escritora Joan Didion para Céline e Joni Mitchell para Saint Laurent. Didion e Mitchell foram as últimas numa sequência de diversas campanhas de marcas de luxo que se fazem representar por mulheres mais velhas, numa indústria frequentemente acusada de as excluir.

Helen Mirren e Diane Keaton, ambas com 69 anos, são representantes da L’Oréal; Jessica Langue, de 65, figura nas campanhas da Marc Jacobs Beauty, assim como Charlotte Rampling, de 69, na marca de cosméticos Nars; e um conjunto de avós italianas são a imagem da campanha da Dolce & Gabbana para a primavera/verão 2015. O documentário “Advanced Style”, de Ari Seth Cohen, realizado em 2014, reflete a atenção crescente dos media a um estilo de vida e forma de encarar a moda depois dos 50 anos. O filme explora os benefícios emocionais e psicológicos da moda sobre os indivíduos que retrata. São na sua maioria mulheres que utilizam a moda, não apenas como uma forma de expressão da sua individualidade, mas também como uma forma de se mostrarem resistentes à solidão e à mortalidade.

Novas inspirações

A exposição “100 Mulheres Líderes”, que marcou presença na Somerset House londrina em outubro de 2014, apresentou imagens e entrevistas com cem mulheres seniores britânicas que transformaram a perceção sobre o sexo feminino e sobre o que uma mulher pode alcançar ao longo da sua vida. Fotografadas por Nancy Honey, o projeto transformou-se num livro e a National Portrait Gallery adquiriu uma parte substancial do espólio da exposição. Também a campanha de 2015 de Alexis Bittar apresentou um duo peculiar de modelos: Tavi Gevinson, de 18 anos, e Iris Apfel, de 93 anos. «Em termos de indústria, nós produzimos para mulheres que têm, predominantemente, mais de 35 anos, mas mostramos-lhes imagens de jovens de 19 anos retocadas», justificou-se o joalheiro relativamente à sua opção. «Para esta campanha, reforçamos a essência de uma mulher forte que não se conformou».

Geração gastadora

A utilização de modelos mais velhas em publicidade é um reflexo de algo mais: as marcas reconhecem finalmente a necessidade de, financeiramente, se dirigirem a mulheres mais velhas. As consumidoras com 60 anos ou mais deverão gastar 15 biliões de dólares a nível global até 2020, de acordo com o banco nacional americano. O relatório salienta também que, este segmento está mais predisposto a ceder às campanhas de marketing e publicidade do que os mais jovens, desde que as marcas saibam como se dirigir a ele.

As estatísticas publicadas pela consultora americana AT Kearney admitem que os indivíduos com idade superior a 60 anos ocupam o primeiro lugar entre os principais consumidores à escala global, numa posição reforçada constantemente pela tendência crescente de consumo nessa faixa demográfica. Em 2020, 36% dos alemães, 30% da população francesa e chinesa e 22% dos americanos, terão uma idade superior a 60 anos. Nos Estados Unidos da América, 80% dos ativos estão nas mãos de indivíduos com idade superior a 50 anos, que são também responsáveis por metade dos gastos discricionários do país.

Exploradores ativos

O facto de, frequentemente, as pessoas mais velhas apresentarem maior disponibilidade financeira não é um conceito novo. O que gradualmente se altera é a perceção sobre como aceder a esse público. Um estudo desenvolvido pela instituição de caridade Age UK afirma que 67% dos consumidores maduros se sentiram representados negativamente em campanhas publicitárias e 75% não se relacionam de todo com o conteúdo exibido. O maior desafio é, por isso, apelar ao consumidor mais velho sem, no entanto, abordar explicitamente o conceito de idade. «Atualmente, com 60 anos, vestimo-nos como se tivéssemos 40 anos há uma geração atrás. Hoje em dia, uma mulher de 60 anos veste-se mais como a sua filha do que como a sua avó, quando ela tinha a mesma idade. Sim, nós estamos a envelhecer, mas o estilo continua a rejuvenescer a cada ano», afirmou Mike Moriarty, parceiro da AT Kearney e co-autor do relatório «Compreender as necessidades e consequências do consumidor em envelhecimento».

A Nielsen, empresa de informação e mediação global, admite que os boomers «têm igual propensão para a exploração de novos produtos que os seus semelhantes mais novos». Existe, por isso, um claro desejo por produtos e serviços que respondam aos interesses, necessidades e aspirações desta faixa etária. Na segunda parte deste artigo será abordada a transformação do quotidiano desta geração, focada na reinterpretação de um estilo de vida que não se coaduna já com os pressupostos tradicionais e que requere, consecutivamente, uma nova abordagem face àqueles que são os denominadores desta geração.