Cada vez mais, as marcas compreendem a relevância desse público e procuram adaptar os seus produtos, serviços e meios de interação às características contemporâneas desta geração (ver Idade Reinventada – Parte 1)

Renascimento na reforma

Em janeiro de 2015, os armazéns Selfridges lançaram a campanha “Bright Old Things”, que destaca indivíduos com idade superior a 40 anos, com um enfoque social pouco convencional. O público evidenciado na campanha pertence, na sua maioria, à geração pós-Segunda Guerra Mundial e a iniciativa procura destacar indivíduos criativos e empreendedores que redirecionaram os seus percursos profissionais e procuraram situações novas. A campanha incluiu Molly Parkin, de 82 anos, antiga editora da secção de moda do jornal The Sunday Times, e William Forbes-Hamilton, também com 82 anos, um artista aposentado, entre outros rostos normalmente esquecidos na esfera da moda. Num âmbito mais alargado, estas figuras personificam uma nova atitude entre estes grupos etários, num momento em que a duração prolongada das carreiras, e longevidade, obriga a uma reinvenção constante da identidade e objetivos individuais.

Cerca de metade dos empreendedores que fundaram novas empresas em 2011 tinha idades compreendidas entre os 45 e os 64 anos, de acordo com os dados publicados pela Fundação Kauffman. A antiga estilista Linda Rodin é um exemplo claro desta tendência. Ela criou a sua marca epónima de produtos de beleza, Rodin, com 61 anos, e quatro anos mais tarde vendeu a empresa à gigante da cosmética Estée Lauder.

A idade da reinvenção

A carreira profissional não é o único campo da vida pessoal que está a ser, gradualmente, reinventado. Esta geração, segundo o relatório “Meet the new family 2014”, produzido pela empresa de comunicação e marketing JWT Intelligence, está a substituir o tradicional modelo familiar por algo menos estruturado: os boomers namoram, casam pela segunda ou terceira vez, gozam férias com mais frequência e têm filhos. Um estudo publicado pela sociedade de geriatria americana revelou que as taxas de divórcio são maiores entre os indivíduos desta geração, uma tendência díspar que contraria o padrão de divórcio da população americana em geral.

A sexta década de vida já não é um período de abrandamento. Em contraste, afigura-se como um momento de otimismo renovado e uma oportunidade para repensar as decisões tomadas na juventude. Com o esvaziamento do ninho e o aumento do poder de compra, esta geração tem a possibilidade de arriscar. Tal como mencionado por Stephanie Coontz, professora de história e de estudos da família na Evergreen State College, num artigo recente do The New York Times: «um indivíduo saudável de 65 anos pode esperar mais 20 anos de vida saudável. Com a saída dos filhos, parece então menos suportável permanecer numa má relação, ou numa relação estagnada».

Num momento em que esta geração mais velha opta por namorar, iniciar novas relações ou ter filhos, em vez de netos, os marketers precisam de repensar os preconceitos estabelecidos sobre como estes indivíduos experimentam o seu quotidiano.

Novas relações

Mediante estas considerações, não surpreende o facto deste grupo etário constituir uma das principais faixas de crescimento entre as plataformas digitais para a promoção de relações amorosas. Espaços de encontros amorosos online, como o eHarmony, referem que entre esse grupo demográfico se encontram alguns dos seus membros mais ativos, uma tendência que parece crescente. O grupo IAC, que tutela o Match.com, lançou o site OurTime.com, destinado a indivíduos desta geração e, em 2014, um equivalente ao Tinder, direcionado especificamente para esse grupo. Esse projeto, denominado Stitch, é o mais recente lançamento de Andrew Dowling, criador de uma aplicação que simplifica o uso do Facebook para os indivíduos desta geração. «Ficamos surpreendidos por descobrir o quão ativos os seniores são nos espaços sociais de encontros», afirmou.

Alcance digital: o grande mito

Um dos maiores mitos relativamente a este grupo etário prende-se com a sua pressuposta alienação tecnológica e relutância em aceder aos meios online. Um estudo recente sobre os hábitos do consumidor na utilização de meios tecnológicos demonstrou que, até aos 75 anos, a maioria dos entrevistados se diz confortável com o uso da internet. «Em algumas culturas o consumidor mais velho não gosta da internet, como é o caso do Japão e Alemanha, nos quais a utilização da internet diminui entre essa geração. Porém, nos mercados em desenvolvimento como a Nigéria e o Brasil, e de uma forma generalizada, o conforto no uso da internet é equivalente entre todas as faixas etárias até aos 75 anos», revela Mike Moriarty, da consultora americana AT Kearney.

A divisão surge entre os que integraram a internet no seu quotidiano e se adaptaram à era dos dispositivos móveis e aqueles que não o fizeram. «A idade determinante parece rondar os 72 anos. Porém, quando se ligam à internet, permanecem ligados», indica Moriarty. Um relatório produzido pela Nielsen, empresa de comunicação e mediação global, ressalva a existência de um segmento deste grupo não apenas propenso à utilização das tecnologias emergentes, mas conhecedor desta realidade e que se apresenta, por exemplo, 40% mais tendente à aquisição de um smartphone do que os restantes.

Redefinição da idade em Sillicon Valley

Um dos preconceitos assumidos relativamente a esta região, que reúne algumas das mais importantes empresas mundiais de base tecnológica, é o foco exclusivamente direcionado sobre as gerações mais novas. No que diz respeito ao Facebook, a atenção dos media centra-se na gradual perda de utilizadores adolescentes, que migram para outras redes sociais. Porém, o desempenho do Facebook continua a superar as expectativas dos analistas, num momento em que os seus principais utilizadores são boomers. De acordo com um relatório do iStrategyLabs, a faixa etária de utilizadores do Facebook com idades compreendidas entre os 13 e os 17 anos, caiu 25,3% nos últimos três anos, mas o grupo com idades superiores a 55 anos cresceu 80% no mesmo período. O Facebook não tem, por isso, motivos para ignorar esta geração, assim como qualquer outra start-up. Relatórios produzidos pela Nielsen e pelo centro de investigação Pew demonstram que os boomers despendem períodos de tempo equiparáveis aos das gerações mais novas em plataformas online, numa média de 27 horas por semana.

Fitness e envelhecimento

O processo de envelhecimento já não é sinónimo de pouca saúde. Estudos recentes produzidos pelo King’s College, em Londres, mostram que indivíduos de 55 anos e 79 anos que mantenham o mesmo grau de atividade são fisicamente idênticos. Em consequência desta consciencialização, um número crescente de ginásios procura adaptar-se a esta geração. de idade superior a 55 anos, que faz parte do segmento de maior crescimento entre os utilizadores de ginásios e, contrariamente à geração dos seus antecessores, considera o exercício físico uma parte importante da sua rotina diária e procura um estilo de vida cada vez mais ativo. A firma de consultoria IBISWorld prevê que esta geração impulsionará o valor da categoria fitness para 30 mil milhões de dólares até 2018, tornando-se clara a necessidade das empresas, desta e de outras áreas, de se adaptarem a este segmento emergente e progressivamente mais numeroso, abandonando os pressupostos assumidos e redefinindo as suas formas de interação.