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Ideias para 2021 – underwear e swimwear

As estratégias omnicanal serão fulcrais para o sucesso das marcas e retalhistas de roupa interior e fatos de banho em 2021. Recrutar microinfluenciadores, apostar no conforto e na sustentabilidade e apoiar as mulheres de todas as idades e tamanhos são outras das premissas.

Fenty

O mundo está em mudança e com ele as estratégias necessárias para acompanhar a evolução dos consumidores. Tal como acontece no vestuário de homem, senhora e criança, e até nos têxteis em geral, os produtores, marcas e retalhistas de roupa interior e swimwear têm de adotar novos posicionamentos e armar-se com ferramentas inovadoras para assegurarem a preferência dos consumidores.

Colaborações com consciência

A sustentabilidade é, provavelmente, o maior desafio da indústria, alimentada por mudanças na legislação e nas expectativas dos consumidores.

Funcionando como um imperativo e não como valor acrescentado, este tema já não é um luxo mas uma necessidade. A corrida para salvar o planeta está em curso, ao mesmo tempo que se salvaguarda a indústria.

As boas notícias, refere o WGSN, é que nenhuma marca ou retalhista tem de enveredar por este caminho sozinha. «Num ambiente em que é difícil saber o que fazer e onde concentrar os esforços, a colaboração e a cooperação serão a chave para um futuro sustentável», aponta o gabinete de tendências. Abordagens interdisciplinares serão, como tal, importantes para responder aos desafios.

Plataformas como a Fashion for Good juntam marcas, produtores, investidores e inovadores para encontrar soluções ambientais pioneiras.

Vege Threads

A Vege Threads e a Woodlike Ocean juntaram-se ao 1% for the Planet, um movimento cofundado pelo criador da Patagonia, Yvon Chouinard, para criar um impacto positivo através do negócio. A organização liga pequenas e grandes empresas a parceiros sem fins lucrativos, previamente aprovados, focados em questões ambientais, juntando o dinheiro a fazedores. «Está ancorado na crença de que podemos fazer mais juntos do que sozinhos», aponta o WGSN.

Outro exemplo é a marca de sleepwear Eberjey, que está a fazer uma parceria com a One Tree Planted na primavera de 2019 para apoiar os esforços de reflorestação em todo o mundo.

As principais áreas de foco para a nova década irão explorar alternativas recicláveis, corantes não tóxicos de base biológica, fórmulas sem água e sistemas circulares.

«Embora as políticas verdes possam ser um desafio, há também oportunidades à medida que os consumidores premeiam cada vez mais as marcas que assumem uma posição forte em questões sociais e ambientais», destaca o gabinete de tendências.

Apoiar as mulheres

Depois de anos de “fake news” e “factos alternativos”, os consumidores estão com mais dificuldade em saber em quê e em quem confiar. Como tal, «os retalhistas e marcas têm de redobrar as estratégias de inclusão que encorajam a autoestima», explica o WGSN.

A mensagem principal passa pela autenticidade. As marcas de roupa interior e swimwear devem procurar apoiar as mulheres ao longo das diferentes fases das suas vidas, restabelecendo a confiança com o consumidor, ao mesmo tempo que mostram um maior entendimento do seu percurso e das suas necessidades.

Esta filosofia é incorporada pela Savage x Fenty, que serve uma grande diversidade de formas, tamanhos e etnicidades e, ao mesmo tempo, celebra as mulheres em «diferentes fases» da sua vida.

H&M

A Breastcancer.org estima que uma em cada oito mulheres americanas (cerca de 12,4%) vai ter cancro da mama em algum ponto da sua vida. As marcas e retalhistas devem «apoiar as consumidoras com a construção de fortes comunidades online com mulheres reais e, mais importante, criar produtos para apoiá-las no seu percurso», refere o gabinete de tendências. Não apenas os modelos antigos não servem às mulheres após a cirurgia, como a mastectomia deixa cicatrizes, por isso as gamas devem ter costuras mais suaves, separação de copas e fechos à frente para serem mais fáceis de usar.

Em colaboração com sobreviventes de cancro, a H&M lançou uma coleção de soutiens especificamente pensados para mulheres que tiveram uma mastectomia simples ou dupla. A coleção Close to My Heart inclui bolsos em rede ventilados para as próteses e 100% dos lucros da venda dos soutiens serão doados à American Cancer Society.

As estratégias de inclusão devem também direcionar-se para as consumidoras mais velhas, muitas vezes ignoradas, que detêm uma grande percentagem de poder de compra. Uma investigação do International Longevity Centre concluiu que 85% das que têm mais de 55 anos sentem que as suas marcas de retalho favoritas «não as percebem» nem as suas exigências.

A MAS, empresa-mãe da Become e da Icon, usa a mais recente tecnologia para responder à menopausa, menstruação e incontinência urinária. A Icon cria cuecas absorventes para mulheres com perdas reduzidas a moderadas de urina, enquanto a Become responde à menopausa com a Tecnologia Anti-Afrontamentos, que aguarda patente, que mantém a utilizadora fresca. A gama reduz o número e a gravidade dos afrontamentos e os suores noturnos em mais de 95% das mulheres.

A casa no centro

Numa era de ansiedade, a importância da casa enquanto espaço sagrado vai intensificar-se, sobretudo para os millennials, que gastam 70% mais tempo em casa do que outras demografias nos EUA, segundo um estudo. Esta mudança tem a ver mais do que apenas um retiro, contudo, já que ficar em casa é o novo sair à noite. Mais atividades irão transferir-se para casa ou para perto de casa, tanto em termos de trabalho como de lazer, alimentando o crescimento da categoria de loungewear.

O conforto não é negociável neste segmento e loungewear que funciona dentro e fora de casa tem também de ter qualidades de performance, como antirrugas, antiodores e resistência às nódoas.

Etihad Loungewear

A About usa uma tecnologia de acabamento que enriquece os seus tecidos com proteína de seda, que suaviza a pele ao mesmo tempo que aumenta a resistência às rugas.

A Friend of Mine by Xpoze desenhou a mais recente coleção de loungewear da Etihad Airways com o objetivo de criar uma gama para relaxar e dormir, que é também simples e tem estilo suficiente para ser usada fora de casa. Feita com modal, a coleção-cápsula de sleepwear é respirável e tem propriedades antibacterianas e hipoalergénicas.

O bem-estar vai igualmente continuar a impulsionar a inovação, com coleções imbuídas com qualidades de spa que vão além do conforto.

Equilíbrio online e offline

Com um ambiente de retalho em mudança, as estratégias omnicanal serão cada vez mais importantes, sobretudo para categorias onde o fitting é importante.

Cerca de 80% das mulheres usa, segundo os estudos, o tamanho errado de soutien. Reconhecendo o papel que as lojas físicas podem ter para corrigir isto, a marca Beija, que começou no mundo virtual, abriu recentemente a sua primeira loja permanente. «As mulheres querem experimentar o nosso tipo de produto», justifica a marca.

Os pontos de venda físicos fazem parte do retalho omnicanal. De acordo com as estatísticas publicadas pela imobiliária comercial British Land, quando uma nova loja abre, o tráfego para o site do retalhista na área em volta desse ponto de venda aumenta, em média, 52% nas seis semanas seguintes.

Beija

«O futuro vai ser sobre integrar as compras online e offline», acredita o WGSN. O ciclo de compras do telemóvel para o canal físico é perpetuado pelos millennials: 82% afirmam que as lojas físicas são importantes para as suas experiências de compras. Os consumidores muitas vezes pesquisam online antes de comprar nas lojas, além de que os pontos de venda físicos permitem um feedback imediato. «É por isso que adoro fazer mudanças na loja, já que é difícil ter este feedback online. Quando desenho, penso no que as mulheres dizem no provador», afirma Abbie Miranda, cocriadora da Beija.

Em última análise, quanto mais tempo passar na loja, maior propensão para gastar. A loja Koibird pretende maximizar isto e por isso criou diversos cenários passíveis de serem usados para fotos no Instagram.

Microinfluenciadores na equação

A economia dos influenciadores deverá tornar-se uma indústria de 10 mil milhões de dólares até 2020, por isso as marcas e retalhistas de interiores e swimwear deverão aproveitar a oportunidade para se destacarem.

Embora celebridades como as Kardashian ainda sejam relevantes para promover produtos e serviços, o poder dos microinfluenciadores continua a aumentar, muito por efeito do envolvimento da sua base de seguidores.

Os influenciadores locais com menos de 5.000 seguidores têm ainda níveis de envolvimento maiores. De acordo com a MarketingProfs, aproximadamente 94% dos consumidores afirmam que os amigos são mais eficientes do que as celebridades no que diz respeito a apoio a produtos.

Chromat

A Chromat, focada na imagem corporal positiva, foi uma das pioneiras nesta estratégia, usando regularmente microinfluenciadores e influenciadores locais como Jari Jones para o seu “exército” de #Chromatbabes, estabelecendo ainda parcerias com organizações locais que espelham a visão e os valores da marca, incluindo o coletivo artístico (F)empower. A marca apoia ainda a GyrlWonder – uma organização direcionada para jovens mulheres.

A Aerie recentemente acrescentou a microinfluenciadora Anna Davis, que tem 832 seguidores no Instagram, reconhecendo que 80% dos consumidores têm mais probabilidade de comprarem uma marca que apresenta consumidores reais em vez de celebridades.

Os influenciadores que se focam num nicho também geram taxas de envolvimento mais fortes, O movimento #saggyboobsmatter de Chidera Eggerue, por exemplo, gerou um impacto mundial.

«O marketing de influenciadores tem o poder de conseguir um retorno sobre o investimento impressionante, por isso já não se trata de saber se uma marca deve investir, mas em quem deve investir», conclui o WGSN.