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Imagens que vendem

Milhões de consumidores e consumidoras em todo o mundo lêem revistas de moda para verem as fotografias dos editoriais. No entanto, o que interessa a esta indústria são as pÁginas de publicidade que as marcas de moda estão dispostas a pagar para promover as suas colecções. As mais populares e as que necessitam de causar mais impacto são precisamente aquelas colocadas nas edições de Setembro e Março de cada ano a marcar o lançamento de cada nova colecção. Duas vezes por ano, nestes dois meses, as principais marcas de moda gastam centenas de milhares de euros para criarem e publicarem algumas imagens publicitÁrias. Para que o efeito seja uma performance comercial cada vez maior, os melhores e mais caros fotógrafos, directores de arte, modelos, cabeleireiros e maquilhadores são contratados para transmitir, numa única ou em poucas imagens, a visão criativa da marca, traduzindo-a num apelo de consumo junto do mercado ao mesmo tempo que reforçam a estética e a imagem da mesma. As edições de início de época são assim o momento de lançamento das campanhas publicitÁrias que acompanharão toda a colecção. Após meses de trabalho, o génio criativo e, porque não dizê-lo, comercial das enormes equipas envolvidas nestas campanhas surtirÁ o seu efeito e prenderÁ os consumidores à marca em imagens que terão apenas segundos para captar as atenções (e os euros). Para a história ficarÁ sempre: Quem filmou ou fotografou o quê? Quem ganhou o prémio de melhor fotógrafo? Que modelos estiveram nas principais campanhas? Quais as ideias por detrÁs das imagens? Tirando a própria colecção, as campanhas publicitÁrias são o maior risco que um estilista corre durante cada estação. Estas podem ser sinónimo de um enorme sucesso ou de um período menos bom em termos de procura do público. Geralmente, as imagens são um barómetro preciso do clima socioeconómico em que estas são produzidas. Isto é, o processo criativo na moda, assim como nas suas campanhas publicitÁrias, não descura as variÁveis ambientais e sociais do momento. Verificando as campanhas de algumas marcas de luxo poderemos então verificar a qualidade destas e os principais objectivos com que são concebidas. O target a atingir é um elemento a ter em consideração nas imagens e nas campanhas. A Louis Vuitton, por exemplo, regista numa das suas fotografias imagens futuristas com a presença de uma modelo vestida com um casaco de peles branco. Uma imagem a levar o imaginÁrio para uma Rússia moderna e extremamente afluente, um sinal para o cada vez maior mercado de luxo russo. A campanha da Gucci também não esquece o mercado russo e as tendências que se espera que inundem a estação. Numa fotografia que mistura o folclore russo com um estilo boémio, a Gucci apela àquele mercado e a diferentes segmentos etÁrios. Estampados para uma mulher mais madura e vestuÁrio escuro, justo e repleto de acessórios para um segmento mais jovem. Em todas as imagens o boémio, a aposta forte deste Outono-Inverno. A Burberry foge, no seu anúncio, à campanha policromÁtica da última estação. Um preto e branco a forçar claramente a mensagem do classicismo da marca. Casacos pesados e clÁssicos enchem a imagem, que no fundo é decorada por uma paisagem do Outono campestre. Também aqui surge o apelo ao frio, à moda como função e ao estilo, como que incitando para que este Outono/Inverno venha rapidamente só para nos dar o prazer do agasalho. Numa das principais imagens desta campanha surge assim um dos principais elementos que uma campanha publicitÁria deverÁ ter: a de reforço da identidade da marca. No caso da Burberry, a campanha reforça claramente a sua herança e o ADN britânico. Por último, é interessante ver como a Prada apresenta a sua imagem nesta colecção. Contra os ditames da indústria e de forma inovadora, a Prada substitui na sua campanha uma modelo de 23 anos por uma de 43. Apesar dos seus 43 anos, Linda Evangelista estÁ em muito melhor condição de atrair um público de meia-idade do que a sua antecessora Sasha Pivovarova. Aqui, surge então o marketing mais analítico e menos artístico a reconfigurar a imagem da campanha da marca. A demografia do mercado alvo da Prada estarÁ certamente mais centrada em torno de mulheres na casa dos 40 do que em mulheres extremamente magras e com ar pré-adolescente na casa dos 20. A imagem principal desta campanha apresenta Evangelista com um vestido de formas largas e com um tecido rico em pormenores. As formas pouco definidas da peça utilizada são ressaltadas com um efeito de sombras que realça a originalidade da criação. Estes exemplos, que estarão aí durante toda a estação, são campanhas estudadas ao pormenor e que pretendem manter a posição competitiva destas marcas. Ao mesmo tempo, estas campanhas publicitÁrias são estudadas para transmitirem sinais de inovação e de consolidação em segmentos de mercado onde estas empresas não estão tão fortes. Imagens que valem por mil palavras.