Início Notícias Marcas

Individualismo ao quadrado

Num mundo onde o “eu” ocupa cada vez mais um lugar central, as marcas estão a fazer novas apostas na customização dos produtos e a investir na criação de relações próximas com os consumidores, muitas vezes através das redes sociais, para garantirem a fidelização a longo prazo.

Das embalagens personalizadas às publicações nas redes sociais, até aos próprios endereços dos sites de comércio eletrónico, as marcas estão empenhadas em assegurar que os seus clientes se sintam vistos, ouvidos, respeitados e conectados.

Os consumidores habituaram-se à personalização, sobretudo no que diz respeito às embalagens. Segundo um estudo da Mintel, quase um quarto (24%) dos consumidores gostam de embalagens com um design atrativo, que tenham um tema sazonal e sejam especialmente criadas para uma edição limitada, e as marcas estão a usar novas iniciativas de customização para aumentar os lucros, sobretudo online.

Por exemplo, a campanha Colorfilled da Oreo, que permite que os consumidores selecionem o tema, as cores e a sua mensagem personalizada na embalagem, foi criada para aumentar o negócio online da marca para que atinja mil milhões de dólares em 2020, uma vez que a embalagem personalizada pode ser apenas encomendada online.

Para os bens de consumo com grande circulação, estas iniciativas de embalagens de edição especial são um sucesso e a impressão digital permite fazer pequenas séries, a preços mais baixos e mais rapidamente, pelo que cada vez mais marcas estão a oferecer embalagens customizadas através das encomendas online. Atualmente, apenas 7% das embalagens recorrem à impressão digital, mas essa quota deverá crescer significativamente, e o mercado de impressão mundial deverá crescer do nível atual de cerca de 407 mil milhões de euros para 420 mil milhões de euros em 2020.

Da mesma forma, em áreas geográficas onde o comércio eletrónico está ainda a desenvolver-se, as marcas de bens de consumo estão a usar a personalização para atrair os consumidores mais jovens para o comércio eletrónico. No México, onde metade da população tem menos de 30 anos, a Anheuser-Busch abriu a Beer House, um serviço online de entrega de cerveja que permite que os consumidores criem packs de cerveja para entrega em casa na área da Cidade do México. «O México representa uma oportunidade única para o comércio eletrónico por causa da sua população. Nos próximos 15 anos, vamos ver novas pessoas a entrar no mercado de trabalho, muitas das quais experientes em tecnologia e com rendimento disponível», explica Juan Carlos Garcia, CEO da Amazon Mexico.

Beleza digital

Muitas marcas de produtos de beleza, incluindo a Sephora e a Clinique, estão a criar artigos customizados, tendo em conta os problemas de pele, a cor e o estilo de vida específicos da consumidora. Mas em 2016, as marcas estão a reposicionar os seus esforços, personalizando a experiência de compra em vez dos produtos, dando atenção individual aos consumidores durante cada fase do processo.

A Glossier, uma marca que nasceu na Internet, fundada por Emily Weiss, anunciou recentemente um serviço personalizado para encontrar a tonalidade perfeita. Batizado Hotline, o serviço permite que os consumidores tenham uma sessão individual no FaceTime com um especialista de produto da Glossier, através da qual a consumidora pode receber recomendações de produto personalizadas com base nas suas necessidades individuais.

A L’Oréal recentemente fez um acordo de licença exclusiva com a aplicação de realidade aumentada Makeup Genius, que transforma a câmara de um smartphone num espelho e permite que as consumidoras experimentem os produtos L’Oréal virtualmente e recebam uma rotina de beleza online. «Penso que a personalização, e a criação de relações um-para-um, é na verdade excitante, porque a tecnologia finalmente conseguiu atingir o que temos vindo a falar, que a personalização é importante», considera Rachel Johnson, vice-presidente de estratégia digital e comércio eletrónico na L’Oréal Luxe. Estas novas iniciativas de customização estão direcionadas para melhorar as vendas na China e no Reino Unido, onde o comércio eletrónico deverá representar quase 20% de todas as vendas a retalho até 2018.

Customização para elites

Quando se trata dos consumidores comprarem produtos personalizados, o dinheiro não é uma objeção. Com efeito, os consumidores estão dispostos a pagar até mais 150% por artigos customizados.

Na China, 31% dos consumidores preferem uma experiência de compra personalizada. Para o Ano Novo Chinês, em fevereiro, a Burberry fez uma parceria com a aplicação chinesa de mensagens WeChat para criar uma ligação localizada e hiperpersonalizada. Os utilizadores foram encorajados a “agitar, bater e deslizar” para abrir um cilindro dourado que tinha uma mensagem da Burberry. Podiam então percorrer uma coleção de produtos específicos para o Ano Novo Lunar com cores de edição limitada e enviar uma saudação personalizada a um amigo.

«Para as marcas de luxo que controlam muito a sua imagem, a customização ao nível do produto pode ter de ser contida para elementos com que a marca consiga viver, como detalhes no interior de uma carteira», refere o Luxury Daily. Embora marcas como Anya Hindmarch, Fendi e Burberry já ofereçam produtos customizáveis, feitos à medida, as principais marcas de luxo estão a preferir dar atenção individual em vez de produtos personalizados.

Em meados de 2015, a Saks Fifth Avenue fez uma parceria com a SalesFloor Inc para criar páginas individualizadas da Saks.com com produtos específicos para o consumidor, acessível a partir de um endereço dedicado. «Acreditamos que o programa já se pagou a si próprio várias vezes», refere Joe Milano, vice-presidente sénior de retalho digital e comércio eletrónico na Saks.

Momentos para recordar

As marcas estão a usar a sua presença digital para criar fidelizar os consumidores a longo prazo. Cerca de 62% dos millennials (nascidos entre os anos 80 até meados dos anos 90) afirma que gosta de se envolver com as marcas nas redes sociais e os serviços individualizados e os produtos customizados ajudam a diminuir a distância entre as marcas e os consumidores, ao mesmo tempo que levam o conteúdo gerado pelos utilizadores para outro nível.

Faz parte de uma linguagem visual que está a emergir no marketing, na qual as marcas se introduzem de forma proativa na história dos consumidores nas redes sociais, em vez de apenas esperarem que os consumidores cheguem até elas. As “geotags” (dados sobre a localização geográfica) do Snapchat, por exemplo, permitem aos utilizadores carimbarem o seu próprio mundo numa marca específica, criando uma história hiperpersonalizada e autêntica. Recentemente, o Snapchat anunciou que vai oferecer filtros geográficos à medida, sob encomenda, para festas, casamentos e outros eventos. Os utilizadores podem customizar a sua abrangência geográfica, lentes e filtros e decidir durante quanto tempo a “geotag” fica disponível.