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Jogos de poupança no Brasil

Durante grande parte da última década, o Brasil desfrutou de um boom no consumo. A partir de 2012, a classe média brasileira abarcou 115 milhões de pessoas, mais de metade da população. Hoje, o país enfrenta uma das mais graves recessões da sua história. Que mudança trará esta alteração de paradigma ao consumo e como devem ajustar-se as empresas e marcas?

Anfitrião dos Jogos Olímpicos em agosto, o país recebeu o desfile cruise da casa Louis Vuitton no final de maio (ver Louis Vuitton aquece no Rio). Os olhos das marcas – desportivas (ver Oportunidade olímpica), sobretudo, mas também de luxo –, estão postos no Brasil, parecendo ignorar todos os sinais enviados pelos últimos estudos (ver Brasil em convulsão).

Estes dão conta que, em 2015, o índice de preços ao consumidor subiu 10,67%, a maior taxa de inflação em 13 anos, segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). No mesmo ano, o PIB do país diminuiu 3,8%, para 5,9 biliões de dólares, a maior queda desde 1990. Em março de 2016, a Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas anunciou que o número de empresas em incumprimento tinha aumentado 11,08% em comparação com o ano anterior.

A política segue a mesma trajetória da economia, com as notícias abertas durante semanas com o processo de “impeachment” de Dilma Rousseff ou com o caso Lava Jato, que envolve subornos relacionados com a empresa petrolífera Petrobas.

A corrupção não é um assunto novo para o país. Contudo, como analisou o portal The Business of Fashion há semanas, esta torna-se mais difícil de ignorar quando a taxa de desemprego aumenta quase 2% num ano, tendo atingido 8,5% em 2015, em comparação com 6,8% em 2014. A envolver todo este cenário está ainda a saúde – com um país assombrado pelo Zika – e a sociedade – com o povo nas ruas a lembrar que “a cada 11 minutos, uma mulher é estuprada”.

Assim sendo, de onde vem o brilho que guia as marcas ao país? No Brasil moram consumidores abastados. O país representa mais de 50% dos mais ricos da América do Sul – 3,97 biliões de dólares (cerca de 3,55 biliões de euros) –, uma queda de apenas 1,4% face a 2014, segundo um estudo de 2015 da Capgemini. Porém, para prosperar por Terras de Vera Cruz, há uma adaptação necessária – no luxo, mas também no retalho – que tem que ver com as mudanças nos hábitos de consumo.

O mais recente estudo da McKinsey, publicado neste mês de junho, questionou 1.000 consumidores brasileiros e confirmou que a maioria está preocupada com as suas perspetivas financeiras e a reduzir os gastos. Porém, face ao declínio na confiança e no consumo dos brasileiros, ainda há oportunidades à espera da iniciativa internacional.

Cautelosos, preocupados e conservadores

No Brasil, a confiança do consumidor foi a mais baixa entre 26 países pesquisados pela consultora: apenas 8% dos brasileiros se mostraram otimistas sobre a economia nacional. Esta perspetiva sombria é um ponto final à positividade e ao otimismo historicamente intrínsecos ao povo brasileiro, mesmo em tempos adversos.

72% dos brasileiros referiram que estavam preocupados com o facto de alguém na sua casa poder perde o emprego no próximo ano e 49% relataram estar a viver “mês a mês”.

Um aumento nos rendimentos também não irá incentivar os consumidores brasileiros a gastar muito mais. Mesmo que o seu rendimento suba 10%, os inquiridos disseram que iriam gastar apenas cerca de um quarto desse dinheiro extra, a maior parte em necessidades quotidianas, como a alimentação. Quase metade da renda extra iria para a poupança e um quarto para pagar empréstimos.

Os cinco atributos a considerar

As respostas ao inquérito trouxeram à luz um conjunto de mudanças comportamentais entre os consumidores brasileiros. A maioria destes comportamentos está em consonância com os dos consumidores de outras partes do mundo, mas são amplificados e intensificados no Brasil. Eis as mudanças que, na opinião dos analistas, merecem consideração.

Procuram a poupança

Os consumidores brasileiros estão a mudar os seus comportamentos de compra numa variedade de formas. Quase três em cada quatro entrevistados no Brasil concordaram que estão «cada vez mais à procura de formas de economizar dinheiro». Mais da metade disse estar a prestar mais atenção aos preços, ativamente à procura de saldos e promoções ou a adiar compras.

Muitos compram em várias lojas para encontrar as melhores ofertas ou esperam pelos saldos. Além disso, os consumidores brasileiros estão a fazer escolhas alimentares mais cautelosas, com 42% a referir que, no ano passado, optaram por comer em casa mais vezes.

Alguns permanecem fiéis à marca, mas apenas se o preço for justo

Mais de um terço dos brasileiros afirmou que não abandonou as suas marcas preferidas, mas tem estado à procura de retalhistas que vendam essas marcas a preços mais baixos, 19% estão a comprar em pequenas quantidades e 14% esperam até que as marcas entrem em saldos ou compram apenas com cupões de desconto.

Depois da troca, podem não voltar

21% dos consumidores brasileiros (versus 12% globalmente) referiram ter-se voltado para as marcas com preços mais baixos (trade down, na designação original – ou seja, há uma redução dos benefícios originais ou qualidade do produto para responder ao ponto de preço procurado pelo consumidor).

Entre os consumidores brasileiros que se voltaram para as marcas mais baratas, 60% revelaram que não pretendem voltar para a marca mais cara.

Gastam mais em categorias selecionadas

Mesmo que a maioria dos brasileiros procure economizar dinheiro, alguns estão a optar por marcas mais caras em determinadas categorias (trade up, na designação original – ou seja, melhorar os benefícios de um produto e a sua qualidade para justificar o seu preço mais elevado). Bebidas alcoólicas e produtos de cuidados pessoais merecem o investimento do consumidor brasileiro, que opta por produtos de qualidade nestas categorias.

Por exemplo, 15% dos consumidores indicaram que preferem a marca de cerveja mais cara, no vinho 11% fazem o mesmo e nas bebidas espirituosas 10% escolhem a marca mais cara. Já nos cosméticos, 9% dos inquiridos afirmaram preferir as marcas mais caras.

Compram em todos os canais

Os consumidores brasileiros estão a dirigir parte dos seus gastos para cadeias de desconto e de formato cash-and-carry, fenómeno conhecido localmente como “atacarejo”, que combina tanto retalhistas como grossistas.

Esta tendência não é exclusiva do Brasil: em mercados mais maduros, como o Reino Unido, os consumidores já têm vindo a direcionar as compras para cadeias de desconto e estão a começar a fazer distinções entre desconto e desconto premium.

Os imperativos para as empresas

À luz destes novos comportamentos, como podem as empresas de bens de consumo e retalhistas alcançar o sucesso num ambiente económico particularmente difícil? De acordo com a McKinsey, há um conjunto de imperativos a seguir.

Com muitos consumidores à procura de oportunidades de poupança, as marcas devem dar aos consumidores sólidas razões para escolher o seu produto em detrimento de alternativas de menor preço. Isso significa enfatizar não apenas os atributos emocionais de um produto, mas também os seus benefícios funcionais.

Quais as promoções mais eficazes e porquê? Como podem os preços e promoções ser comunicados? Com base nas respostas a estas questões, as empresas podem determinar táticas otimizadas e, de seguida, elaborar estratégias segmentadas para marcas, portefólios e promoções e refinar estas estratégias para cada canal, segmento de cliente e região.

Para sobreviver e prosperar no ambiente económico desafiante do Brasil, as empresas de bens de consumo e retalhistas precisam ainda de adotar uma abordagem segmentada e norteada por dados, para identificar oportunidades de crescimento. Devem ainda estar cientes de que o consumo pode variar consideravelmente, tanto por região, como por categoria. Além disso, as taxas de crescimento de uma categoria podem variar significativamente entre estados e cidades.

A política de preço deve ser revista para captar os consumidores que preferem marcas mais caras e aqueles que preferem mais baratas. Durante a recessão, os brasileiros tendem a gravitar quer para marcas high-end, quer para marcas low-end. As empresas devem ter uma política clara e completa de preços, com uma oferta premium para atrair os primeiros e uma oferta de baixo preço para os segundos.

Com os consumidores brasileiros a fazer as suas compras de supermercado em formatos de desconto e cash & carry, as empresas de bens de consumo devem empreender iniciativas para servir estes canais de rápido crescimento.

A eficiência é um imperativo. As empresas devem procurar incansavelmente oportunidades de otimizar o retorno dos seus investimentos em marketing, a excelência nas operações em loja e de melhorar a eficácia da força de vendas.