A Under Armour começou há quase duas décadas atrás especializada em vestuário que afasta a transpiração. Desde então expandiu-se de forma agressiva e criou um verdadeiro império, acrescentando novas categorias e entrando no calçado em busca do crescimento mundial. A notoriedade da marca tem sido impulsionada por jovens estrelas. É o caso de Jordan Spieth, um golfista de 21 anos, que em abril passado venceu o Master no Augusta National Golf Club igualando o recorde de Tiger Woods. «Com a sua história, o seu carácter, o seu aspeto e o seu talento ele claramente atraiu uma audiência», sustenta Ryan Kuehl, um executivo da Under Armour, que recebeu 300 mensagens e telefonemas logo após a vitória de Spieth. Era este tipo de resposta que a Under Armour esperava quando fez o acordo de patrocínio com Spieth em 2013, antes mesmo do golfista se ter tornado profissional. Desde que Spieth venceu o Master, as vendas online de vestuário de golfe subiram quase 100%.
Muitos dos coordenados foram usados pelo golfista durante o torneio, incluindo a t-shirt azul-marinho que usou com calças brancas na última ronda, e que esgotou. Em Wall Street, a subida imediata do preço das ações da Under Armour foi batizada de a subida Spieth. Mas Spieth não é a única história de sucesso da empresa. Stephen Curry, que foi recentemente considerado o jogador mais valioso pela Associação Nacional de Basquetebol dos EUA e lidera a equipa Golden State Warriors nas finais da liga, tem também um contrato com a Under Armour. Jovens estrelas como Spieth e Curry aumentaram a notoriedade da marca, tal como um acordo de vestuário com Notre Dame que a empresa assinou o ano passado.
A Under Armour está também a criar uma espécie de rede online, tendo recentemente adquirido duas empresas que produzem aplicações para monitorização de fitness a MyFitnessPal e a Endomondo por um valor combinado de 560 milhões de dólares. Já em 2013 tinha comprado a MapMyFitness por 150 milhões de dólares. O preço das ações da Under Armour tem subido consistentemente nos últimos dois anos, mas a empresa é ainda bastante mais pequena do que a Nike, a campeã do vestuário de desporto. A Under Armour reportou um volume de negócios de pouco mais de 3 mil milhões de euros no ano passado, em comparação com os quase 28 mil milhões de dólares. «O pioneiro de tudo isto é a Nike e é isso que toda a gente está constantemente a perseguir», afirma Matt Delzell, diretor-geral na Marketing Arm. Spieth atraiu muita atenção para a Under Armour, mas o negócio de golfe da empresa é ainda relativamente pequeno. A Under Armour não revela o volume de negócios por desporto, mas David Weiner, analista sénior no Deutsche Bank, estima que a categoria de golfe represente 5% ou menos das vendas da empresa. Só nos últimos 18 meses é que o golfe entrou nas cinco principais categorias, confirma Kuehl.
Para além dos acordos com Jordan Spieth e Stephen Curry, a Under Armour tem também acordos de patrocínio no futebol americano (Tom Brady), ténis (Andy Murray), basebol (Clayton Kershaw) e até ballet (Misty Copeland). «Quando se pensa em todas as categorias para as quais se podem expandir, incluindo o basquetebol e talvez corrida, estão ainda muito, muito no início do crescimento global», considera Weiner. «O golfe para eles é uma prioridade mas claramente não vai ser decisivo como estes outros [desportos]», acredita.
Ainda assim, a investida da Under Armour noutras áreas, incluindo o golfe, reflete um esforço mais amplo para concorrer com empresas de vestuário de desporto mais conhecidas. No ano passado, ultrapassou a Adidas e ocupou a segunda posição em vendas de vestuário de desporto nos EUA, atrás da Nike. Mas a forma de se promover e fazer negócio é diferente. Em comparação com a Nike, que mostrou a sua superestrela do golfe, Tiger Woods, em vários anúncios publicitários na televisão, a Under Armour parece modesta nos seus planos iniciais para Spieth. Alguns especialistas em marketing consideram que Under Armour pode estar à espera até que Spieth prove que consegue continuar a ganhar antes de colocar dinheiro numa grande campanha.
Ao contrário de Woods, cujo impacto cultural era já evidente quando a Nike assinou o contrato de patrocínio, Spieth era relativamente desconhecido quando fez a parceria com a Under Armour. «Antes de gastar milhões de dólares numa campanha publicitária, um patrocinador quer ver um elevado nível de esforço sustentado. Quer ver consistência», aponta Delzell. Outros acreditam que a utilização da roupa da Under Armour durante o torneio é mais eficaz do que qualquer campanha. «Quando o vemos jogar num dos grupos finais, e vemo-lo vestido da cabeça aos pés em Under Armour, ajuda realmente a legitimar a marca como uma marca de golfe viável», considera Bob Dorfman, especialista em marketing de desporto na Baker Street Advertising. A Under Armour não é o único player da indústria que pode beneficiar de uma estrela tão jovem. Para tentar atrair os jovens millennials, o mundo do desporto tem procurado novos jogadores que tragam entusiasmo, como Spieth e Rory McIlroy, que tem um contrato de patrocínio com a Nike. «Quando Tiger estava no seu pico, os golfistas eram cool na escola. Os golfistas eram como os quarterbacks do liceu. É isso que Jordan [Spieth] e Rory [McIlroy] podem fazer», conclui Matt Delzell.
