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Just do it

A Nike criou uma mensagem para os seus compradores que procuram produtos com um design especial. A campanha chama-se: Just do it – yourself (faça-o você mesmo).

O maior fabricante de vestuário, calçado e artigos desportivos relançou um site onde os compradores podem desenhar os seus próprios ténis, escolhendo tudo desde a cor dos famosos “Nike swoosh” até à personalização da língua do ténis com uma palavra ou frase.

Esta oferta dirige-se a compradores que querem marcar a diferença, e que fazem parte de uma tendência relativamente à customização no retalho que os analistas vêm como uma forma das empresas acrescentarem valor aos seus próprios produtos.

A customização também liga os compradores com a marca e ajuda as empresas a atrair inconstantes mas lucrativos jovens compradores, dando-lhes o poder de colocar o seu cunho pessoal em tudo desde os ténis aos jeans até aos leitores de música digitais.

Seja um toque de telemóvel, uma canção preferida ou um par de Nikes rosa e pretas, os consumidores mais jovens vêm a customização como uma forma de se expressarem ou de construir algo que gostam especialmente em determinadas marcas.

«É realmente um desejo democrático», afirma Sharon Lee, co-fundador da Look-Look Inc. uma empresa de pesquisa e consultoria em tendências de consumidores sedeada em Los Angeles. «Todas as pessoas querem usar algo que tenha realmente a ver com elas e afirmar a sua diferença numa cultura de massas».

Lee vê a tendência da customização aumentar, especialmente no ansioso mercado juvenil. «Apesar da procura destes consumidores aumentar bastante, poucos retalhistas efectivamente exploram este mercado», afirmou.

Mas a Nike Inc. está a tentar. O porta-voz da Nike, Alan Mars afirmou que a empresa operava o site Nikeid.com desde 1999 mas relançou-o  em Março com mais estilos e nova tecnologia, oferecendo escolhas adicionais a produtos como ténis, sacos e bolas de golfe.

Ele afirmou que o site – onde a maioria dos sapatos custam 100 dólares ou mais – mostra clientes que estão dispostos a pagar mais pela hipótese de desenhar os seus próprios ténis. Ele recusou dizer quantos compradores visitaram o site ou a quantidade de negócio gerado desde o lançamento.

«Esta é a forma de te vestires com o teu próprio design», afirmou Marks. «Há um cliente Nikeid que vê valor em ser capaz de desenhar os seus próprios ténis, e estão dispostos a pagar um preço elevado por essa customização».

O relançamento do site também acontece entre a recente mudança da moda, aumentando o número de clientes que preferem gastar bastantes dólares num estilo mais desportivo.

A procura por calçado desportivo que custa mais de 100 dólares aumentou 18 por cento nos Estados Unidos no ano passado para cerca de 600 milhões de dólares, de acordo com dados da empresa de marketing NPD Group.

Para já, a Nike tem apoiado a Nikeid.com com as campanhas de marketing em televisão e Internet, esperando ganhar mais clientes no lucrativo mercado americano.

John Horan, que publica a revista desportiva Sporting Goods Intelligence, concordou que esta foi a altura ideal para o relançamento da Nike.

O robusto mercado para calçado raro na Internet e nas lojas onde os compradores estão dispostos a pagar milhares de dólares por cada par de ténis, mostram que os consumidores vão pagar ainda mais por peças únicas ou pelo menos raras e personalizadas.

«Claramente, eles podem beneficiar do facto do preço médio subir cada vez mais e de que os consumidores estão dispostos a pagar um pouco mais», afirmou Horan. «Há um mercado para peças de vestuário muito raras».

Outros observadores afirmam que a Nike aprendeu apenas que os mais novos procuram formas de diferenciação nos produtos que compram e que a tendência de customização tem deverá aumentar cada vez mais.

Lori Holliday Banks, analista de moda na TobeReport, afirmou que a Nikeid.com mostrou como a preferência pela personalização, antes vista como uma característica dos mais ricos com camisas com monogramas e toalhas, está agora ao alcance de um elevado número de consumidores.

«As pessoas querem produtos únicos porque já estamos muito saturados dos mercados de massa em todos os níveis», refere Banks.

De referir que a Nike anunciou esta semana um aumento de 15 por cento no lucro do quarto trimestre fiscal, encerrado em Maio, com o resultado líquido a registar um aumento de 12 por cento.

A empresa obteve um resultado líquido trimestral de cerca de 349,5 milhões de dólares (289,25 milhões de euros), superando as previsões dos analistas.

De acordo com um comunicado da Nike, as vendas neste período aumentaram sete por cento para 3,72 mil milhões de dólares, e a carteira de encomendas para 9,5 por cento no mesmo período de 2004.

Para o conjunto do ano, a Nike registou um crescimento de 28 por cento nos lucros líquidos para 1,2 mil milhões de dólares facturação global que aumentou 12 por cento, para 13,7 mil milhões de dólares.

Só no mercado da Europa, Médio-Oriente e África as vendas anuais aumentaram 12 por cento para 4,3 mil milhões de dólares.