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Laboratório de experiências

O Fung Group tem estado a testar vários conceitos e experiências de retalho na China para explora novas possibilidades de envolvimento com os consumidores. A tecnologia e as redes sociais estão no centro de muitos dos testes realizados neste laboratório especial.

O mercado chinês está a passar por uma evolução dramática, tendo ultrapassado o Ocidente em termos online e de tecnologias móveis, ao mesmo tempo que está a enfrentar um excesso de oferta de espaço de retalho nas cidades mais pequenas e um grupo de consumidores com poder maior do que nunca.

Para as marcas, criar uma descoberta e uma experiência de compra sem problemas nas plataformas online e offline tornou-se uma prioridade.

Esta experiência, contudo, é diferente de marca para marca, dependendo da sua oferta e dos grupos de consumidores alvo. Na China, há uma maior complexidade, uma vez que exige a localização da experiência para os consumidores chineses que têm sistemas de valores, comportamentos de compra e hábitos de comunicação diferentes.

Operando uma das maiores redes de retalho na China em diversas categorias, incluindo vestuário, acessórios e brinquedos, o conglomerado do Fung Group, sediado em Hong Kong, lançou um laboratório de retalho de 23 mil metros quadrados, batizado Explorium, para as marcas experimentarem novos conceitos de retalho, desde a impressão 3D a provadores de realidade virtual, num formato pop-up.

Uma das características do laboratório é que todos os visitantes têm de se tornar membros do Explorium no WeChat. Sempre que visitam, ficam ligados individualmente, por isso, os seus movimentos, a sua participação em experiências e compras são seguidas e analisadas.

O WGSN conversou com Simeon Piasecki, diretor do laboratório Explorium do Fung, Group sobre o que experiência significa para os consumidores chineses e como é que os retalhistas podem adaptar os seus conceitos de loja na China.

Uma questão de rapidez

Os consumidores chineses estão a liderar as tendências na utilização de redes sociais e aplicações de pagamento digitais. O ritmo do desenvolvimento da tecnologia está a dar poder aos consumidores chineses e a dar mais oportunidades para os retalhistas criarem novos modelos de negócio.

Para os retalhistas, a questão é como editar as ofertas de tecnologia e selecionar aquelas que são relevantes para o seu posicionamento e para chegar aos consumidores e melhorar a sua experiência de compra.

Os formatos pop-up estão a acelerar na China como forma dos retalhistas testarem novas ideias. Piasecki afirma que a chave está em experimentar constantemente e fazer ajustes para encontrar uma fórmula única que resulte melhor com a marca e os consumidores. «Chamamos-lhe prototipagem rápida», explica. «Estamos a testar o conceito», acrescenta. No Explorium, as marcas estão a ajustar a fórmula constantemente, desde o preço e seleção de produto ao merchandising visual e tecnologia nas lojas, às vezes todas as semanas. O impacto de cada semana é seguido para obter a perspetiva dos consumidores e apoiar novas experiências.

Por exemplo, o preço é um dos principais fatores na decisão de compra para a maioria dos consumidores chineses. Em vez de oferecer descontos regulares, algumas marcas registaram resultados melhores quando os descontos são apresentados como um prémio num jogo online ou numa espécie de lotaria.

Este conceito também está ligado à tendência de gamificação no marketing e no retalho de moda que rapidamente ganhou força na Ásia (ver Gamificação na moda). É uma forma de envolver os consumidores quando feito como entretenimento.

Transformar o produto em experiência

Muitas marcas de moda adotaram o retalho de experiência ao alocar parte do espaço da loja para um café, uma área lounge ou um espaço de exposições. Embora muitas vezes isso funcione para marcas de designer ou de luxo que têm já um certo sentido de lifestyle e exclusividade, os retalhistas de gama média ou cadeias de retalho maiores muitas vezes têm dificuldade em justificar a transformação de espaço de loja dispendioso para dar experiências.

Piasecki sugere que os retalhistas devem considerar uma experiência centrada nos seus produtos. Um projeto recente no Explorium viu um retalhista de calçado de criança a criar um espaço pop-up onde experimentar sapatos se tornou numa experiência divertida. As crianças eram encorajadas a participar num jogo digital de simulação de dança, criando um momento alegre em vez do aborrecimento de testar calçado, que, em último caso, poderá aumentar a afinidade pela marca e a conversão em vendas.

Embora os consumidores chineses estejam à procura de experiências, eles procuram também obter valor dessas experiências. Se os retalhistas puderem oferecer uma experiência que torne o caminho para a compra mais divertido ou conveniente, ou que os ajude a perceber melhor o produto, o investimento feito na criação da experiência pode tornar-se em vendas.

O WeChat entra em jogo

A aplicação de mensagens que se transformou numa rede social WeChat é a plataforma móvel social em mais rápido crescimento na China. Tem capacidades sofisticadas para personalizar as contas e o comércio eletrónico, com um enorme potencial para a gestão da relação com o consumidor e análise de dados.

Um estudo recente da L2 sobre a forma como as marcas estão a atuar nas plataformas digitais na China, contudo, mostrou que muitos retalhistas não estão a aproveitar o potencial da plataforma. Estão apenas a usá-la para criar notoriedade da marca, tal como usam o Twitter, o Facebook e o Instagram.

Na China, os dispositivos móveis são uma ponte óbvia entre o online e o offline, com os consumidores já habituados a fazer o scan de códigos e a fazer pagamentos com os seus smartphones e em muitos casos através do WeChat (ver M-commerce cresce na China). Marcas como a Forever 21 e a H&M fizeram experiências com códigos QR nas suas lojas para os consumidores poderem fazer o scan e seguir as suas contas no WeChat e com isso receberem cupões de desconto.

No Explorium, os retalhistas têm igualmente colocado códigos QR nos produtos e como parte da experiência em loja, para os consumidores acabarem um jogo e ganharem vouchers em dinheiro. Esta interação entre a marca e um seguidor pode ser mais profunda já que o WeChat continua a lançar novas funcionalidades enquanto máquina de comércio móvel completa.

Tecnologia dá ajuda

A tecnologia teve um grande papel na ascensão do comércio móvel e online nos últimos anos, mas na China e na Ásia, o retalho físico não tem registado muitas inovações promovidas pela tecnologia. Os ecrãs digitais nas lojas servem mais como decoração, mostrando imagens dos desfiles ou de campanhas em vez de servirem um propósito prático nas compras. Várias marcas, incluindo a Diesel e a Agnès b experimentaram provadores virtuais em lojas durante curtos espaços de tempo e muitos eventualmente retiraram estes “espelhos mágicos” por serem pouco usados.

Piasecki sublinha que a tecnologia não deve ser o foco da experiência de retalho mas que deve apoiá-la, facilitando o caminho para a compra. No Explorium, a utilização da tecnologia está muitas vezes associada à recolha e análise de dados. Os consumidores podem optar por receber ofertas e recompensas dos seus retalhistas favoritos através das redes sociais ou dos seus dispositivos móveis – à medida da sua localização e preferências.

Um grande desafio para muitos retalhistas é que a tecnologia está a avançar demasiado rápido, tornando-se mais uma distração do que uma solução. Embora os consumidores chineses sejam conhecedores das tecnologias, as compras continuam a ser uma experiência social que tem a ver com interação e entretenimento.