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Lei da sobrevivência acelera prioridades no denim

A indústria de denim lutou para se afirmar durante as incertezas de 2020 que, por causa da pandemia, impôs mudanças nas estratégias das marcas e das retalhistas, que tiveram de se adaptar a um mundo totalmente novo. As projeções do futuro converteram-se no presente, acelerando a evolução do sector.

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Em tempos de dificuldades, a mudança e a adaptação são os fatores essenciais para sobreviver na nova realidade. Foi desta forma que a indústria do denim reagiu à crise pandémica.

Afirmação virtual

Para muitas empresas, 2020 foi o ano em que o digital passou, finalmente, a fazer parte da realidade das empresas. Em junho do ano passado, a Diesel adaptou-se à pandemia com o lançamento do Hyperoom, uma «experiência de compra virtual definitiva», como definiu o CEO Massimo Piombini.

«Temos de procurar o lado bom, sempre que possível», afirma o CEO em relação ao espaço digital que segue o modelo do showroom da marca italiana em Milão e disponibiliza vídeos das coleções da primavera-verão 2021. «2020 despertou a urgência de acelerar o que podemos oferecer e alcançar no espaço digital», afirma.

Embora a Tommy Hilfiger não se tenha estreado nos showrooms digitais, a pandemia levou a marca a reformular esta experiência com todas as restrições nas deslocações entre países. «À luz do novo normal, rapidamente transformamos as nossas marcações físicas do Digital Showroom em remotas na nossa Virtual Showroom Experience para os clientes que não pudessem viajar», explica, ao Sourcing Journal, Anne-Christine Polet, vice-presidente sénior de empreendimentos digitais da PVH Corp.

A situação sem precedentes vivenciada em 2020 deixou a indústria de denim exposta a incertezas que obrigaram as marcas e as retalhistas a enveredar pela mudança. Exemplo disso é a Tommy Hilfiger, que melhorou a webstore «onde os clientes passaram a poder fazer novas compras bem como fazer novos pedidos, criando um ecossistema de compras mais vasto que atende a uma ampla variedade das necessidades dos nossos clientes», descreve Anne-Christine Polet.

A espanhola Mango também apostou no online, apresentando as coleções para estação fria de 2020, pela primeira vez, numa experiência digital com salas virtuais separadas por categorias – homem, senhora, criança e a marca para tamanhos grandes Violeta. Com os espaços físicos de portas fechadas, a insígnia tentou recriar a experiência de compra através do showroom com imagens de alta resolução acompanhadas de um cenário o mais aproximado possível da vida real.

«No centro do nosso Showroom Digital está a capacidade de fornecer aos nossos clientes uma experiência guiada totalmente adaptada às suas necessidades», avança a vice-presidente sénior de empreendimentos digitais da PVH Corp, salientando também o facto da experiência de compra ser «intuitiva, rápida e fácil, independentemente do tamanho ou da variedade do pedido».

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De olhos postos no futuro digital, a Tommy Hilfiger tem como prioridade mais urgente elevar a experiência da marca e adaptá-la à natureza cada vez mais remota dos processos de compra e venda, o que pode contribuir também para avanços na área da sustentabilidade. Desta forma, a dependência da marca por amostras passa a ser menor. «O design 3D também reduziu a necessidade de amostras físicas e de fotografá-las, reduzindo o impacto do transporte», refere.

Apesar da aceleração digital ter sido uma consequência da pandemia, a evolução poderá ter vindo para ficar na indústria de denim e no universo da moda.

Conexão de reforço

Quer seja em termos de vendas de coleções para as marcas e retalhistas ou vendas diretas ao consumidor, o digital é o caminho traçado para a indústria de denim enquanto as restrições para conter o Covid-19 vigorarem, impedindo o contacto físico.

Embora a Levi Strauss & Co tenha uma presença digital, a gigante do denim também explorou novas formas de chegar aos consumidores. Durante a pandemia, a empresa criou um novo serviço virtual para dar aos compradores a oportunidade de interagir diretamente com as lojas Levi’s. O serviço gerou «fortes taxas de conversão», garante o CEO Chip Bergh.

Tom Heacock, diretor financeiro da The Buckle, enalteceu o facto do coronavírus ter acelerado a procura pelo comércio eletrónico, já que os consumidores optam mais por comprar online.

Consertar as passerelles

Se para alguns sectores a mudança para o digital se concretizou muito rapidamente, outros demoraram um pouco mais a reagir.

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Quase dois meses depois do encerramento do retalho nos EUA, um consórcio de players da moda – Amiri, Frame to Fear of God e Y/Project – redigiram uma carta aberta no website rewiringfashion.org com um apelo à indústria para repensar o formato «ultrapassado» dos desfiles num mundo digital bem como a frequência dos mesmos e adotar o modelo de produção consoante a procura.

O apelo público não passou despercebido, mas estas mudanças ainda estão por implementar, com Londres, Nova Iorque, Milão e Paris a cumprirem o calendário de moda habitual.

Mesmo que algumas apresentações tenham sido menores e algumas transmitidas online, chegando, por isso, a um público maior, a pressão para mostrar as novidades e o que segue ao invés do agora será uma constante que prejudicará, de acordo com o consórcio, a transformação da indústria da moda.