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Liderança inabalável

Apesar das dificuldades impostas por fatores como o abrandamento económico e o combate à corrupção e da mudança nos gostos e hábitos de consumo – com o fim da veneração dos logos e o interesse crescente por marcas emergentes –, a China deverá manter-se na liderança do mercado de luxo.

Embora o abrandamento económico, a luta contra a corrupção e a desvalorização da moeda tenham posto fim ao crescimento acelerado do mercado de luxo, as marcas internacionais que investiram na China não estão a entrar em pânico e acreditam que o país, o maior mercado mundial, ainda vai continuar a compensar as quebras registadas noutras latitudes.

Uma geração mais jovem e mais sofisticada de consumidores com gostos, aspirações e hábitos de consumo claramente distintos está a mudar a paisagem do luxo na China. Educados, viajados e atentos às novas tecnologias, estes novos consumidores estão a emergir como o novo mercado-alvo.

Há uma década, quando a maior parte dos chineses só conhecia dois tipos de vinho (tinto ou branco) e a procura por produtos de luxo estava apenas a começar, os céticos expressavam dúvidas de que os consumidores, ricos ou não, deixassem de lado os bens contrafeitos que se podiam encontrar no mercado de Xiangyang em Xangai ou no Silk Alley em Pequim. Outros afirmavam que os chineses apenas escolheriam as marcas mais conhecidas.

Hoje o mercado mostra que estavam errados. Os consumidores chineses representam quase metade do mercado mundial de luxo. «No passado, os bens de luxo eram vistos como um símbolo de riqueza e estatuto para os consumidores chineses», afirmou Tina Zhou, da consultora Fortune Character Institute, sediada em Xangai, ao New York Times. «Agora compram luxo para seu próprio prazer», explicou.

As estimativas do tamanho do mercado de luxo chinês variam dependendo dos itens que os analistas consideram ser bens de luxo. Os dados do Fortune Character Institute apontam para um consumo de luxo na China em 2015 de 16,8 mil milhões de dólares (14,7 mil milhões de euros), um aumento de 9% em termos anuais. Já o estudo do mercado de luxo da China em 2015 da Bain & Company aponta para um valor de  17,3 mil milhões de dólares, o que deverá representar uma queda de 2% em termos anuais.

Independentemente da forma como o luxo é definido, há algumas tendências visíveis que estão a moldar a direção do consumo de luxo na China. Uma mudança dos artigos com as marcas visíveis para um foco na qualidade tem prejudicado as vendas de muitas marcas com maior notoriedade, mas está a reforçar a posição de outros players. «A nossa pesquisa concluiu que 39% dos chineses abastados pensam que o logótipo já não é uma prioridade», revela Tina Zhou. «Como tal, marcas de gama alta de nicho, assim como produtos à medida, estão a tornar-se os novos motores do consumo de luxo», aponta.

E esta mudança de foco para consumidores mais jovens que absorveram o marketing do luxo desde a infância – e estão à procura de algo diferente das bolsas com logos LV e do xadrez da Burberry da geração dos seus pais – tem implicações profundas, pelo menos a curto prazo, para as marcas já estabelecidas. «O consumidor chinês está a tornar-se muito mais global», considera Andrew Keith, presidente da Lane Crawford, a retalhista de moda de gama alta sediada em Hong Kong. «Há uma sede real por novidade», reconhece.

Keith descreve o consumidor-tipo da Lane Crawford como uma mulher com idade entre os 25 e os 35 anos, interessada em pronto-a-vestir. O vestuário de senhora é a categoria com maior crescimento do negócio na China Continental da retalhista, representando 50% das vendas. «Hoje, os nossos consumidores são mais confiantes e têm um maior entendimento de lifestyle», sustenta o presidente da Lane Crawford. «Não tem apenas a ver com a compra, tem a ver com a experiência», admite.

Uma grande parte da experiência é fazer compras quando se viaja. Não há muito tempo, Hong Kong era o destino preferido para as compras de luxo, indica Andrew Keith, mas hoje Tóquio e a Europa são mais importantes. As taxas de câmbio têm igualmente algum peso nisso, assim como a tendência de viajar para o exterior.

Embora a sua presença física esteja limitada a Pequim, Chengdu, Hong Kong e Xangai, a Lane Crawford tem uma abrangência maior junto dos novos consumidores de luxo, com uma abordagem omnicanal que integra as experiências em loja e online. Os consumidores que compram tanto nas lojas físicas como online tendem a gastar cinco vezes mais e a fazer cinco vezes mais compras do que outros clientes da Lane Crawford, destaca Keith. «Sempre abordamos o online como parte da experiência de loja – a parte boa para nós é como usarmos a nossa experiência omnicanal para aumentar a fidelização», explica. «Podemos penetrar o mercado de forma bastante eficiente nas cidades de segundo e terceiro nível onde não temos uma presença física», acrescenta.

A ascensão dos novos consumidores chineses tem sido igualmente positiva para o negócio online da Lane Crawford, adianta o presidente da marca, com os consumidores chineses a representarem 40% a 50% das transações fora da Grande China (que inclui a China Continental, Hong Kong e Macau).

Mas nem todas as compras de luxo chinesas no exterior envolvem viagens. O facto de um artigo de luxo na China poder custar até 80% mais do que o mesmo artigo na Europa – resultado das taxas de câmbio, impostos e taxas alfandegárias – continua a ajudar os daigou (os serviços de compras). Estes comerciais tradicionalmente recebiam as encomendas – e continuam a fazer o mesmo, mas agora a partir de websites – para compras na Europa e depois enviavam os bens para a China, poupando um valor significativo aos consumidores finais, em comparação com os preços nas lojas chinesas.

Num estudo da indústria publicado em junho do ano passado, investigadores do Exane BNP Paribas afirmaram que os preços na China e na Europa terão de convergir à medida que o mercado de luxo chinês amadurece. «A procura chinesa de luxo parece ter sido fortemente afetada pelas taxas de câmbio e pelo aumento da diferença de preços entre a China e o resto do mundo», afirma Luca Solca, diretor-geral e responsável da área de bens de luxo no Exane BNP Paribas. «Uma parte maior dos consumidores chineses gasta os seus dólares de luxo no estrangeiro – quer diretamente enquanto turistas, quer indiretamente através de websites daigou», destaca.

Mais recente, o governo chinês tentou recapturar parte desde negócio, revela Solca, num esforço de aumentar a receita proveniente de impostos e saída de capital. «Foram introduzidos mecanismos de controlo mais restritos nas fronteiras para diminuir as atividades daigou e foi feita uma maior pressão sobre os players do luxo europeus para reduzirem a diferença de preços na China. Mais do que nunca, esperamos que os preços continuem a convergir no ano fiscal de 2016», acrescenta.

Descrevendo o efeito daigou como «bastante disruptivo», Andrew Keith afirma que a diferença de preços é um risco para as marcas. «Em último caso, mina a confiança do consumidor no seu produto», acredita o presidente da Lane Crawford.

O espaço digital deverá continuar a influenciar o mercado chinês. Fan Chen, diretora-geral da consultora de marketing Simon-Kuchner & Partners, sediada em Pequim, espera que mais marcas se envolvam diretamente online com os consumidores chineses, sublinhando que a Burberry abriu uma loja no final de 2014 no tmall.com, o website B2C (business-to-consumer) operado pelo gigante chinês do online, o grupo Alibaba.

A Cartier abriu a sua loja online em outubro e outras marcas fizeram apostas semelhantes. «O rápido desenvolvimento do comércio móvel da China pode certamente, em certa medida, promover as vendas de artigos de luxo, mas mais de uma perspetiva de marketing», considera Fan Chen, que aponta ainda para o desenvolvimento de marcas locais. «A atual quota de mercado das marcas de luxo locais é ainda relativamente pequena, mas está a desenvolver-se», afirma, citando os exemplos da Shanghai Tang e da Chow Tai Fook, duas marcas sediadas em Hong Kong, a primeira de moda e a segunda de joalharia. «Ainda há muito espaço para as marcas chinesas crescerem», admite.

A Lane Crawford também vê potencial nas marcas chinesas. O seu programa “Created in China” serviu como incubadora e mostra de marcas emergentes chinesas de moda, contemplando atualmente o trabalho de 20 designers chineses. «Os nossos clientes chineses sentem-se inspirados pela nova geração de talentos chineses», acredita Andrew Keith, apontando as marcas Ms. Min e Comme Moi como as que têm melhor performance. «A China para nós é mesmo uma jogada a longo prazo», resume o presidente da Lane Crawford.