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Lojas ainda têm futuro

Apesar da concorrência das vendas online, o retalho físico está longe de desaparecer. Segundo os especialistas presentes na conferência Shoptalk, contudo, o segredo para manter as portas abertas passa por uma reinvenção e adaptação dos conceitos, para atrair os novos consumidores.

A Shoptalk, uma conferência sobre retalho e tecnologia que decorreu na semana passada em Las Vegas e atraiu mais de 3.000 especialistas – incluindo nomes como Wal-Mart Stores Inc e start-ups de comércio eletrónico como a Bonobos – , discutiu o papel das lojas físicas no futuro do sector.

A conferência aconteceu numa altura em que a saúde do sector do retalho e o futuro dos centros comerciais está em análise, depois do anúncio de queda nas vendas trimestrais de retalhistas como a Macy’s e Kohl’s (ver A multiplicação das lojas). Mesmo a Target Corp, que tinha até agora registado uma retoma nas vendas, não foi poupada às dificuldades. A retalhista de descontos revelou na semana passada que pode vir a registar um declínio no volume de negócios do trimestre atual – isto depois de quase dois anos consecutivos de aumentos.

As dificuldades atuais vão além das temperaturas anormalmente baixas. Muitas lojas têm estado a renovar o negócio numa tentativa de servir os consumidores que cada vez mais compram online ou preferem outlets para conseguirem bons negócios. Mas a mudança de comportamento pode estar a acelerar, forçando os que não mudam suficientemente rápido a ficarem para trás. Com efeito, alguns analistas especulam que a líder do comércio online Amazon pode ultrapassar a Macy’s como a maior retalhista americana de vestuário já no próximo ano (ver Amazon está na moda).

Gerald Storch, diretor-executivo da Hudson’s Bay Corp, que opera lojas sob as insígnias Hudson Bay, Saks Fifth Avenue e Lord & Taylor, reconheceu na sua intervenção que os EUA têm demasiadas lojas. Mas as lojas e os centros comerciais ainda interessam. «O futuro não pertence às empresas que estão apenas na Internet», afirmou Storch. «Pertence às marcas que respondem às necessidades da consumidora, como ela a quiser, quando quiser. Todas as empresas estarão na Internet ou não serão empresas de todo», acrescentou.

Durante a conferência da Shoptalk, foram ainda apontadas quatro tendências, destacadas pela Associated Press.

A experiência na loja interessa

As grandes cadeias de lojas estão a rever a sua oferta, mas a loja física não morreu – precisa apenas de uma mudança.

O diretor de estratégia e inovação da Target, Casey Carl, explicou que a retalhista está a testar novas experiências em loja. Por exemplo, o espaço Connect Home da Target em San Francisco mostra como os consumidores podem usar tecnologia inteligente para a casa, como monitores de bebés e sistemas de rega automáticos. A Target teve ainda um enorme sucesso com a sua loja temporária Wonderland em Manhattan, no Natal do ano passado, que tinha um Etch-a-Sketch (um quadro “mágico”) gigante. «São laboratórios de aprendizagem que podem ganhar escala», referiu Casey Carl.

Ao mesmo tempo, vários retalhistas online estão agora a expandir-se para o universo das lojas físicas, mas sem que as vendas se tornem imediatas. Andy Dunn, fundador e diretor-executivo da Bonobos, que vende vestuário de homem onde destaca um melhor fitting, opera atualmente 21 lojas físicas que são chamadas de “Guideshops”. Aí, os consumidores podem tirar as medidas e estarão então em condições para encomendar os artigos, que serão entregues em casa. Os consumidores, contudo, não podem levar o produto consigo (ver De lojas a showrooms). Dunn acredita que a gratificação imediata só funciona para produtos alimentares e bens essenciais. «Não se come a camisa», sublinhou.

Lojas como centros de distribuição

A Macy’s Inc foi uma das primeiras retalhistas a enviar produtos da loja para a casa das pessoas há alguns anos. Muitos seguiram o exemplo e os executivos estão a confiar nesta estratégia para ajudar a acelerar as entregas aos consumidores. Cerca de um quarto das lojas Target enviam agora encomendas para casa dos consumidores. Mas aprenderam algumas lições. As lojas têm vários problemas para se assegurarem que têm na loja o inventário certo, na altura certa – e o número certo de funcionários com base no tráfego dos consumidores. Agora, as lojas estão a ser pressionadas a adotar papéis diferentes. Michael Tobin, vice-presidente sénior de estratégia e inovação na Macy’s afirmou estar a analisar estas questões. A retalhista está a começar a testar novas abordagens à gestão da carga de trabalho, distribuindo as tarefas pelos recursos existentes. Isso significa que um trabalhador chega ao trabalho e imediatamente faz o login num computador para receber as tarefas do dia.

Marcas mainstream perdem brilho

Os consumidores, sobretudo os millennials, estão a perder o apetite por grandes marcas que podem ser encontradas em todo o lado, a não ser que tenham uma forte ligação emocional com a mesma. Isso inclui nomes como a Nike e a Lululemon. Este facto significa problemas para as cadeias de grandes armazéns, que têm grandes áreas dedicadas a marcas mainstream.

Empresas online como a Revolve Clothing entraram nesta tendência. A Revolve, que começou a atividade em 2003, é atualmente um negócio de 400 milhões de dólares. Vende “micro-marcas” que não são distribuídas em todo o lado. «Grandes marcas de massa desmotivam [os consumidores]», considera Mike Karanikolas, cofundador e co-CEO da Revolve.

A economia em segunda-mão

Cada vez mais consumidores estão a comprar e a vender as suas roupas e outros artigos online. Com efeito, um número crescente de consumidores está a considerar o valor de revenda de um artigo antes de o adquirir numa loja a preço total. Tracy Dinunzio é diretora-executiva e cofundadora da Tradesy.com, que permite que os consumidores comprem e vendam vestuário e carteiras de designer. Na Shoptalk referiu que 88% dos seus clientes vão ao website para ver o valor de revenda antes de comprar um artigo.

Uma situação que pode ser uma boa notícia para as lojas mainstream, já que os consumidores poderão recuperar algum do dinheiro na venda dos seus artigos e voltar a comprar nas lojas. A Macy’s fez mesmo uma parceria com a thredUP, uma loja online de vendas à consignação, que permite que os consumidores obtenham cartões de oferta da Macy’s com base nos artigos que venderam.

«Todas as mulheres que compram online vão vender online», afirmou Dinunzio. Uma questão que se pode tornar um problema para o mundo da fast fashion, já que as mulheres são encorajadas a comprar artigos com uma melhor qualidade, acrescentou.