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Lojas que seduzem os sentidos

Pode afirmar-se que as cadeias de moda Gérard Pasquier e Chloé decidiram meter o nariz no marketing olfactivo. Deste modo, a marca de pronto-a-vestir feminino Gérard Pasquier incumbiu a sociedade Midis de perfumar este Verão as suas filiais renovadas com aromas de folhagens verdes. Para o Inverno, uma composição à base de ylang-ylang refrescada com um toque de laranja perfumará o ambiente. A Midis desenvolveu igualmente um programa musical específico para os pontos de venda.

A animação sonora é efectivamente o ofício histórico deste provedor, que estendeu posteriormente os seus serviços ao perfume e à imagem (écrans) em lojas. «Empregámos duas pessoas para trabalhar o olfacto», revela Vicent Pujo, director de marketing e comunicação da Midis, ao mesmo tempo que refere a Marithé & François Girbaud e o E.Leclerc como seus clientes. No entanto, a empresa continua a recorrer a “narizes” e a fornecedores externos, como é o caso da sociedade Asquali. Em contrapartida, a Parfum Indigo, adquirida no início de 2003 pela Lampe Berger, um grupo que distribui perfumes de ambiente a particulares, já não é parceiro da Midis. Tornou-se mesmo um dos seus concorrentes, ao mesmo nível que a Parfum d’Image, a Nat’Arôme ou a Atmosphère diffusion.

Esta última empresa foi a eleita pela Chloé para perfumar a suaboutique parisiense com um aroma que evocasse a Ásia. A Atmosphère diffusion é também a parceira olfactiva da Mood Media, conhecida pelas suas recriações de atmosferas musicais. As duas empresas acabam de se associar à Prolitec, que domina a difusão dos aromas no ar, para a distribuição dos seus perfumes ambientais. «A médio prazo, tencionamos também perfumar asboutiques Chloé localizadas no estrangeiro», assegura Benoît Beretta, responsável de vendas da Atmosphère diffusion.

Esta empresa cita certos pontos da venda da Phildar, a Mondial Moquette, a Body One, a Old England e as grandes galerias Madelios como as suas mais recentes assinaturas no sector têxtil e do vestuário. «É ainda difícil equipar toda uma rede de uma mesma marca», sustenta Benoît Beretta. «As cadeias de distribuição ainda não adoptaram o marketing olfactivo da mesma forma que a música. É necessário realizar testes, o que requer algum tempo. A procura existe, mas a conjuntura não beneficia este tipo de despesas, já que é ainda difícil estimar o retorno do investimento». Por consequência, a Atmosphère diffusion tomou a iniciativa de efectuar alguns testes junto de cadeias de moda como a Pimkie-Xanaka e a Jennyfer.