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Loro Piana em mudança

À luz dos mais recentes desenvolvimentos, este ano poderá colocar um ponto final no envolvimento da família Loro Piana nos negócios da empresa com mais de nove décadas, agora nas mãos do grupo LVMH. Os preços da marca estão, também, a ser alvo de uma nova política.

A mudança tem batido à porta da produtora de artigos de luxo sob a alçada do conglomerado francês desde 2013, quando este pagou 2 mil milhões de euros por uma quota de 80% da Loro Piana, analisa a Bloomberg. A venda originou um novo presidente e um novo CEO e, este ano, poderá trazer um fim ao envolvimento da família Loro Piana no negócio.

Pier Luigi Loro Piana, há 40 anos na empresa familiar, espera que tudo isto não signifique também um declínio na qualidade, que permite que a empresa de 92 anos cobre preços tão elevados aos clientes, numa altura em que até mesmo os mais abastados estão a controlar os seus gastos com bens de luxo. «A qualidade vai salvar a nossa empresa», afirmou Loro Piana à Bloomberg. «Isso tem que ser a verdadeira missão», sublinhou. O LVMH respeitou esses valores até agora e, dentro das suas 70 empresas, fortaleceu a Loro Piana,

A Loro Piana é uma raridade dentro do LVMH e da indústria da moda em geral: a empresa controla todos os processos, desde a criação de vicunhas numa reserva no Peru à transformação de fios em vestuário e acessórios para distribuição na sua rede de 156 lojas.

Cerca de três quartos dos 800 milhões de euros em receitas da Loro Piana provêm de produtos acabados, o restante é angariado através do fornecimento de têxteis para outras marcas – a empresa produz cerca de 5 milhões de metros de tecido por ano.

A família Loro Piana está no negócio têxtil desde o início do século XIX e estabeleceu a empresa em 1924. Franco Loro Piana, pai de Pier Luigi, começou a exportar tecidos nos anos 1940 e Pier Luigi e o irmão mais velho, Sergio, juntaram-se à empresa na década de 1970. Sergio faleceu em dezembro de 2013, logo depois da venda.

Desde então, Bernard Arnault, proprietário do LVMH, destacou o seu filho Antoine para presidente da Loro Piana e nomeou um CEO francês. Pier Luigi ficou como vice-presidente, cumprindo o que considera ser o seu «dever» para facilitar a transição para as novas mãos. O COO (Chief Operating Officer) de longa data da Loro Piana saiu no ano passado.

O envolvimento da família Loro Piana não está, contudo, garantido. As opções de compra e venda da quota de 20% expiram este ano, o que significa que o LVMH ainda pode pedir aos membros para vendê-la e vice-versa. Pier Luigi diz não saber o que vai acontecer. As discussões ainda estão em curso, mas o LVMH gostaria de continuar a ter a família Loro Piana como acionista, afirmou Antoine Arnault. «O que sinto é que eles querem continuar a fazer parte do capital», acrescentou.

Não obstante, e enquanto as decisões internas não chegam a bom porto, a Loro Piana enfrenta um mercado de luxo descrito pelo Deutsche Bank como o mais incerto em quase uma década. As vendas de luxo globais vão expandir-se, na melhor das hipóteses, em 2% em 2016, que passa a ser o segundo ano mais fraco do sector desde 2009, estima a Bain & Co (ver Luxo em alerta).

Muitas empresas estão a fechar lojas. A Loro Piana não é exceção e encerrou dois pontos de venda em Itália e na Coreia do Sul, no primeiro trimestre. Outras estão a rever o quanto cobram aos clientes e aquilo que vendem, com os ataques terroristas e as eleições a atingirem o fator bem-estar que impulsiona a compra de bens de luxo.

Ainda assim, mudar a estratégia da Loro Piana que consiste em «levar o melhor que a natureza pode oferecer em termos de luxo ao estilo de vida do consumidor», não faz parte da estratégia do LVMH, revelou o CEO Matthieu Brisset – que está de saída para desempenhar outro papel no grupo. A partir de setembro, Brisset será substituído por Fabio d’Angelantonio, que trabalhava para a Luxottica desde 2005.

Porque a Loro Piana faz fatos por medida que podem custar dezenas de milhares de euros, há um equívoco sobre a marca, considera Brisset, observando que a Loro Piana também vende camisolas de caxemira a 800 euros. «É uma questão, em grande parte, de comunicação», resumiu.

Para o outono-inverno 2015, por exemplo, a Loro Piana introduziu produtos online, cujos preços eram 30% mais baixos do que os itens mais baratos da estação anterior, segundo a consultora de marketing ContactLab.

Ampliar a gama de preços online é, de resto, uma tática que o LVMH tem usado de forma mais agressiva noutras marcas, nomeadamente na Louis Vuitton e na Givenchy. Porém, para Pier Luigi Loro Piana, o mais importante é que a qualidade não sofra. Ainda assim, não vê a possibilidade de a Loro Piana «ser bem-sucedida mudando a estratégia. A estratégia deve manter-se», concluiu.