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Lululemon aquece chineses

De aplicações móveis a aulas de CrossFit em locais-chave, a China parece ter sucumbido à febre do fitness. As marcas de vestuário desportivo, no país já desde que a onda athleisure se começou a levantar, estão atentas e a Lululemon mostra uma das estratégias mais assertivas.

Em Pequim, há aulas de CrossFit dentro de espaços de vidro do teto ao chão, para que a vizinhança possa acompanhar as aulas dadas nos ginásios locais no centro da cidade. Nos mais movimentados shoppings, as marcas de activewear convidam os transeuntes ao exercício. Também a aplicação Keep, que permite que os utilizadores pratiquem atividades durante o seu dia de trabalho, está com um considerável ritmo de downloads.

Mas há momentos ainda mais incomuns.

Um deles aconteceu há semanas, quando centenas de praticantes de ioga saíram do Templo Ancestral Imperial (Taimiao) na Cidade Proibida, em Pequim, com os seus tapetes, depois de uma sessão de ioga de duas horas organizada pela marca de vestuário desportivo Lululemon.

A tendência de fitness, que já domina Pequim, bem como os eventos “Unroll China” promovidos pela Lululemon (que se estendem também a Xangai e Chengdu), começam a deixar a indústria de luxo preocupada com a concorrência.

Uma pesquisa divulgada no mês passado mostrou que os consumidores chineses planeiam gastar mais em saúde e alimentos orgânicos no próximo ano, seguindo uma trajetória inversa aos gastos em produtos de luxo.

A Lululemon, que se posiciona como uma «marca premium de vestuário técnico», pretende ser um alvo predileto desses gastos em saúde e bem-estar. «Queremos ser relevantes a longo prazo», afirma Ken Lee, presidente da Lululemon para a região Asia-Pacífico sobre a onda athleisure, em declarações ao Jing Daily.

A Lululemon nasceu em Vancouver, onde o fitness é parte integrante de um estilo de vida.

As roupas da marca são concebidas para fazerem a transição entre o ginásio e o local de trabalho e dali para um momento de lazer entre amigos. Todos os produtos da Lululemon são voltados para o fitting e para a função, mas numa gama que engloba quer o vestuário desportivo, quer o leisure wear de moda para cada estação.

Lee considera a China fulcral na expansão da marca. A Lululemon abriu um showroom em Pequim em outubro, depois de uma entrada gradual que começou em 2014 quando o crescimento do sportswear na China começava a ser considerado.

A marca inaugurou depois um showroom em Xangai, além de lançar uma loja na plataforma Tmall, e está neste momento a planear a abertura de lojas físicas para complementar a sua experiência de compra.

No entanto, Lee sublinha que o foco atual da marca é uma combinação de qualidade e sustentabilidade, e não a quantidade.

A estratégia da Lululemon depende muito de dar aos consumidores a experiência de um estilo de vida ativo, algo que se traduz nos eventos organizados tanto dentro como fora dos showrooms. Os embaixadores da marca, que incluem atletas, praticantes de ioga e modelos, são muitas vezes recrutados para integrarem as aulas de fitness, as maratonas e, até, os festivais.

O storytelling é, também, importante para a imagem da Lululemon e a marca trabalha esse aspeto através da sua conta WeChat e canais Tmall com a hashtag global #thesweatlife. O registo para o evento “Unroll China”, por exemplo, esteve disponível na plataforma Tmall e o vídeo foi transmitido ao vivo no WeChat. No horizonte da marca está ainda o lançamento do website oficial na China.

«Nós sempre tivemos esta abordagem de base descentralizada, de modo que fazemos o offline melhor do que ninguém. O que o mix de canais na China nos permite é passar o online para offline e vice-versa, para que possamos realmente acelerar a perceção da marca na construção de todas estas camadas», explica Amanda Casgar, diretora de marca e comunidade da Lululemon Ásia-Pacífico.

As investidas da Lululemon parecem estar a funcionar. No caso de Yanna Sun, fazer ioga no Templo Ancestral Imperial na Cidade Proibida, foi mais uma camada nos seus dez anos como praticante de ioga, experiência que ainda está a evoluir. «Vejo muitas mulheres com calças de ioga nas ruas da Califórnia. Mas é estranho na China. Como hoje, há muitas mulheres em calças de ioga e são alvo de muitos olhares. Mas acho que isso vai mudar», acredita Sun.