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Luxo acessível já sofre

A performance de marcas como Michael Kors ou Kate Spade no denominado campo do luxo acessível mostra-se mais otimista do que a dos jogadores de topo, mas nem por isso deixa de abrandar face ao clima de incerteza económica.

Nos últimos anos, este leque de marcas conseguiu atrair clientes que cobiçavam bolsas, joias e calçado de marca, mas focados preços mais baixos. Entretanto – ainda que as ações de algumas tenham superado as dos seus pares de topo de gama – as oscilações cambiais e a incerteza económica colocaram um travão não só aos gastos em bolsas de 3.500 dólares (aproximadamente 3.125 euros) da Prada, mas também nas compras das alternativas de 500 dólares da Kate Spade.

A contribuir para este cenário estão também os amantes das bolsas Gucci ou Louis Vuitton, que não estão dispostos a trocar para o luxo acessível (trade down na designação original – ou seja, há uma redução dos benefícios originais ou qualidade do produto para responder ao preço procurado pelo consumidor). Os consumidores mais conscientes, que em tempos difíceis estão mais preocupados em perder os seus postos de trabalho do que os super-ricos, vão-se afastando das lojas e decifrar os hábitos de compra dos millennials – público-alvo de muitas destas marcas de luxo acessível – mostra-se uma tarefa complicada, segundo os analistas da Bernstein.

A ubiquidade e a sobre-exposição são inimigos do luxo e algumas marcas norte-americanas estão ainda a lutar para reconquistar clientes, depois da expansão do retalho, do boom dos outlets e do aumento da dependência dos descontos os terem afastado. Recentemente, a Pandora, por exemplo, ficou aquém das expetativas dos analistas em termos de vendas e estimativas de lucro.

No ano passado, a marca de joias dinamarquesa havia causado uma vaga de procura que lhe garantiu a segunda melhor performance num grupo de luxo analisado pela Bloomberg Intelligence mas, desta feita, a queda das vendas comparáveis no Brasil, Canadá e Caribe levou a que a marca desapontasse. Afirmar que a Pandora está em crise será exagerado, considerando um crescimento de vendas na ordem dos 20% no segundo trimestre, mas o deslize é um alarme para os investidores.

O quadro foi semelhante na Michael Kors, onde as vendas comparáveis caíram 7,6% face ao ano anterior, batendo a estimativa já por si pessimista de uma queda de 4,6%. A descida do tráfego nos shoppings e do turismo, bem como a onda de descontos nos grandes armazéns levaram a marca a reduzir a sua previsão de vendas para o corrente ano.

Para recuperar o prestígio e manter o lucro face à queda do tráfego, empresas como a Michael Kors, Ralph Lauren e Coach estão a reduzir as promoções e a retirar os seus produtos das prateleiras dos grandes armazéns de segunda linha. Já a oferta de produtos de preço mais baixo está a perder terreno em relação à introdução de artigos de qualidade superior, como bolsas de couro com monograma.

Neste âmbito, a Coach anunciou recentemente que a estratégia está a surtir o efeito desejado. As bolsas e outros produtos com preços a rondar os 400 dólares responderam por 40% das vendas do quarto trimestre, acima dos 30% do ano anterior. Ainda assim, a performance não foi o suficiente para uma previsão otimista das receitas e, em 2017, a empresa aponta para um ritmo de crescimento a um dígito médio a fraco.

No entanto, escalar o mercado nem sempre funciona. Veja-se o exemplo da britânica Mulberry (ver A magia da Johnny Coca). Quando o CEO Bruno Guillon chegou da Hermès em 2012, a marca sentiu uma mudança de trajetória – a sofisticação era o foco, os preços escalaram e os clientes fiéis deixaram de o ser. O resultado foi uma série de alertas de lucro e a dispensa de Guillon, substituído por Thierry Andretta.

A par disso, atualmente, a concorrência começa também a aumentar. Marcas contemporâneas como Mansur Gavriel e Clare V. tornaram-se populares junto dos consumidores mais jovens, e as marcas de luxo mais sofisticadas, como Prada, estão a introduzir alguns artigos a preços mais baixos para atrair os consumidores locais e os clientes chineses menos abastados, que já voltaram a viajar.