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Luxo de regresso à Rússia

Apesar de um 2015 particularmente difícil, as marcas de luxo estão de regresso ao mercado russo, de acordo com o “Luxury in Russia: the comeback”, relatório recentemente divulgado pela empresa de serviços de marketing Contactlab, em colaboração com o Exane BNP Paribas.

O relatório mostra como, apesar de uma quebra em 2015, o mercado de artigos de luxo na Rússia deu sinais claros de recuperação no corrente ano. No entanto, algumas marcas estão com dificuldades em adaptar a sua estratégia de marketing e oferta de serviços e podem perder o comboio de regresso ao mercado.

Os consumidores de luxo russos gastam, em média, 60% mais do que os seus homólogos globais. Não obstante, apenas quatro marcas de luxo internacionais estão a oferecer serviços voltados para aquele consumidor.

O mercado de luxo na Rússia está atualmente avaliado em 3,5 mil milhões de euros, depois de um crescimento de 5% nas vendas em relação ao ano anterior, representando 1,4% das vendas de luxo globais.

No relatório “Luxury in Russia: the comeback”, a equipa da Contactlab analisou e classificou a performance de 32 marcas no mercado da Rússia. O estudo destacou a presença da Burberry, Louis Vuitton e Loro Piana na área da experiência do cliente digital. Estas marcas funcionam bem quando se trata de websites, seleção de produtos e aplicações móveis em russo, entre outros critérios. Porém, o documento mostrou que a Dolce & Gabbana, Burberry e Swatch são as únicas marcas internacionais que interagem com os consumidores russos em redes sociais como o Twitter e o VK.

Os dados recolhidos são particularmente relevantes porque o comércio eletrónico é, de acordo com os analistas, a área com maior potencial de crescimento para as marcas de luxo na Rússia. A penetração do comércio eletrónico no país (em relação ao total das vendas no retalho) fica atrás de outros mercados internacionais – a penetração mundial em 2015 foi de 7%, enquanto na Rússia foi de apenas 2,5%.

Há 19 marcas que oferecem websites em russo, mas outras, como a Valentino, Hermès, Chanel, Prada e a Zegna, ainda contam com websites globais e negligenciam a personalização do conteúdo para os consumidores locais.

«O mercado russo representa um enorme potencial de crescimento para as marcas de luxo globais. Algumas marcas estão a ficar para trás no mercado russo e envolvimento com os clientes. É surpreendente como são tão poucas as marcas internacionais nas redes sociais russas, sendo esta uma área-chave para alcançar as pessoas de forma personalizada e construir um relacionamento com a marca», observa Massimo Fubini, CEO da Contactlab.

O relatório destaca ainda o distanciamento das marcas de luxo em termos de atendimento ao cliente. Apenas quatro marcas oferecem atualmente assistência via telefone e email em russo, com marcas rivais como a Chanel, Gucci, Hermès e Prada com falta de serviço personalizado.

«Como vimos, o comércio eletrónico no sector do luxo continua a ser um mercado inexplorado para muitas marcas, com um grande número de consumidores russos não alcançados. Ficamos surpresos com o facto de algumas empresas não terem newsletters complementares, conteúdo local e URLs», aponta Massimo Fubini, que ressalva a Armani como exceção neste caso, «liderando o caminho com conteúdo local que fala diretamente ao mercado russo».